在市场巨大的中国电子商务(EC)平台上，日本品牌的销量开始出现分化。虽然功能性高的日本文具和游戏等产品销售坚挺，但过去成为“爆买”对象的日本纸尿裤销量下降。在视频APP也成为购买入口、选项不断扩大的背景下，考虑到中国当地需求的战略性营销变得日趋重要。

“我也在用”，2023年12月在东京涩谷的化妆品店“ @cosme TOKYO”，一名中国女性网红使用智能手机进行“直播带货”。3个小时内介绍了约30款日本商品。直播一开始就有1000多名中国观众收看。

拥有14亿人口的中国是日本企业弥补萎缩的国内市场的主要消费地之一。在日本的商业交易中，电商所占的比重不到1成，而中国达到约4成。访日游客在实体商店购物的“爆买”告一段落，通过电商购买的“回国后消费”扩大。江苏省南京市的伊女士（40岁）表示“日本的商品质量好，经常买化妆品和衣服”。

日本品牌的存在感是如何变化的呢？分析了从事数据分析的Nint(东京新宿区)收集的中国阿里巴巴集团的“天猫”、“淘宝网”和京东集团(JD.com )的数据。

首先以大致的商品类别划分，比较了市场整体的增长率和日本商品的增长率。2023年1～10月日本的手表和珠宝饰品同比增长39个百分点，日本的家用电器和文具增长28个百分点，均高于整体水平。

另一方面，日本的纸尿裤等婴儿相关产品下降2个百分点，室内装饰用品下降32个百分点。虽然日本的纸尿裤曾是爆买的对象，但提升技术实力的中国企业的价格适中的商品正在受到欢迎。日本企业专注于重视不渗漏的舒适性的偏厚商品，但中国存在较薄产品受到欢迎的倾向，与当地的需求存在偏差。

还调查了细分商品的销售额份额在2018～2023年如何变化。

日本文具中的笔从15%上升到20%左右。2023年的品牌榜前列有百乐公司（Pilot、第3位）、斑马（ZEBRA、第5位）、三菱铅笔（第8位）和派通（PENTEL、第15位）。圆珠笔的尖端结构等技术具有优势，不晕染、流畅的书写感觉和显色受到欢迎。

在游戏方面，任天堂、索尼集团和万代排在第1～3位，日本企业保持25%左右的份额。任天堂与中国腾讯控股签署代理协议的“Nintendo Switch”表现强劲。

美容和化妆品增至8%。资生堂“肌肤之钥(Clé de Peau Beauté)”(第8位)等表现强劲。虽然日本的服装只占1%左右，但从第4位上升到第2位的优衣库很受欢迎。

在食品领域，日本的咖啡上升到4%左右，味之素AGF(第7位)和UCC (第12位)尤为突出。起源于日本的滴滤式咖啡很受欢迎，曾在日本留学的人创立的中国品牌“隅田川咖啡”排名第4位。

日本的纸尿裤陷入苦战。2018年达到24%的份额。在2023年跌破了10%。2021年排名第3的花王在2023年降至第6位，大王制纸也从第5位跌至第7位。当地新兴的“Babycare”(第3位)等正在崛起。花王于2023年8月结束“Merries”在中国的生产，改为从日本出口销售。

伊藤忠总研的主任研究员赵玮琳表示,“仅有日本这一标签卖不出去的商品也在增加。有必要磨练不擅长的营销，应对变化”。视频共享APP“抖音”和照片应用“小红书”具备电商功能，受到年轻人的欢迎。在避免低价竞争的消耗战的同时灵活加以运用是必不可少的。

日本经济新闻（中文版：日经中文网） 大林广树

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网友看法

1、网友无锡旧影：纸尿裤下降是因为现在出生率下架了很多。

2、网友赖老板一针见血：日本的一些药也不错

3、网友彼岸孤岛：有一些没有好的替代品，该买还是得买，比如牙刷，家里比较喜欢软的，换别的老流血

4、网友蓝森one：有没有核岛辐射海鲜

5、网友伊莱之书：电商发展的核心基础是网络用户基数，数调别南辕北辙。

6、网友导游Legend：不行，因为大部分是假的日货