界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 许悦

1月25日，来自泰国的连锁咖啡品牌Cafe Amazon亚美森咖啡通过官方公众号宣布，将于1月27日起暂别中国市场。该品牌同时表示，后续将做出调整，重新出发。

这个品牌来头不小。

亚美森咖啡成立于2002年，所属公司为泰国国家石油零售商业股份有限公司（PTT Oil and Retail Business，下文简称“OR”）。据官网资料，泰国石油高管为提高其加油站的吸引力并创收，从而创立了亚美森咖啡。发展至今，以特许经营模式扩张的亚美森已经在亚洲11个市场拥有超过4500家分店。按门店数量计算，亚美森是全球第六大连锁咖啡品牌。

但中国消费者对它很陌生。

2019年，中国石化广西石油分公司与泰国石油合作，在广西南宁竹溪加油站投营中国首家“亚美森咖啡”店。但3年过去，能喝到这个品牌的人仍是少数。亚美森咖啡公众号于2023年4月最后披露的门店数量仅为13家，其中12家均布局在广西南宁，剩余1家开在了武汉。而眼下，亚美森的门店已收缩至南宁的3家，均分布在加油站或高速服务区。

虽然早期背靠中国石化广西分公司进入中国市场，但这个品牌却并没有如在泰国一样依附着加油站快速扩张，这或许部分由于，中石化有了自己的加油站咖啡品牌。2020年底，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司，将推动“易捷咖啡”规模化进军加油站消费渠道。未来，易捷咖啡将在易捷便利店陆续开店。

亚美森也想尝试着凭借自己的品牌特色杀出一条血路。

2020年7月，亚美森在南宁开出了第二家门店，门店设计主打具有东南亚风情的“泰国城市绿洲”概念，使用了大量绿植与木材。在产品方面，亚美森的招牌是泰式咖啡、雪顶珍珠泰茶等具有强烈地域风格的饮品，选用的均是来自泰国的咖啡豆，并搭配斑斓椰香蛋糕等小食，以凸显差异化特色，大众点评显示其客单价在25元左右。

亚美森并非没有尝试布局全国性扩张。

据上观新闻报道，亚美森咖啡曾参加了2023年底的上海进博会，寻求在中国找加盟和代理商，并计划在北京、上海等城市开店。但从结果上看，这一计划搁浅了。

更重要的是，中国的咖啡赛道实在是太卷了。

2023年夏季，瑞幸与库迪咖啡发起的9.9元价格战席卷了行业。Tims中国首席财务官李东早前就表示，如果咖啡的定价在10元左右，消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡，又认为瑞幸和库迪的产品“合理售价”应该在14元—15元。

而这股势头影响的不仅是人们耳熟能详的大型连锁品牌，如亚美森这样只蜷缩在南宁的品牌也被迫迎战。自2023年7月起，亚美森推出9.9元泰咖自由周的营销活动，原本售价23-28元的泰式咖啡们价格被打了下来。而这类营销活动延续至今年1月。

亚美森的母公司也决定，中国市场卷不过，不如放眼其他东南亚市场。2023年，亚美森母公司OR宣布，将投资9亿美元，并投入大量资源用于柬埔寨、老挝和越南的业务。目前，亚美森在柬埔寨已开出约230家门店。

但来自东南亚的咖啡品牌们，仍前赴后继地杀入中国市场。比如越南规模最大的咖啡连锁品牌TRUNG NGUYÊN LEGEND中原传奇咖啡于2023年在上海开出首店，中国消费者或许更熟悉它旗下的零售品牌“G7咖啡”。目前，这个品牌已在上海、南宁开出4家门店，并喊出2024年要在国内开出150家门店，2027年开到1200家的宏伟计划。

网友看法

1、网友Army乐乐：泰国不是有山寨瑞幸么

2、网友看上去很美13：9.9不认为是专业高质量咖啡，星巴克20-30也一样不咋地啊。

3、网友L小狮子EO：都还没听说过他就消失了[泪奔]

4、网友黑皮革手册：开在穷地方的咖啡，哈哈哈

5、网友快乐饺子72：振兴中国传统文化！ 保存并发展茶文化！ 扶助中国茶农经济！ 不忘祖国优秀茶道！

6、网友暖袖：开在小城市 不倒才怪 听都没听过

7、网友landcruiser1976：为啥从广西进入中国市场？应该从珠三角、长三角开始啊。我跑高速最开心的事就是能在服务区喝到现磨咖啡。品牌在国内还没推广起来就消失了，很遗憾。

8、网友宅不住De喜拿：坐标：南宁。挺好喝的，它家咖啡放奇亚籽的，南宁周边高速我知道的只有伶俐服务区有，其他的都在市区但是门面真的很难找啊！市区内我只见过南湖加油站有，天啊[捂脸]，南湖那个加油站那么小旁边又是垃圾中转站加厕所，加了油就赶紧跑了，谁还有心思喝咖啡，别怪我们卷，是你们选址有问题

9、网友弗洛伦萨的钢琴家：没听过这牌子[呲牙]

10、网友学校反舔协会会长：人才，咖啡开在加油站、高速服务区，，开车的人要么上厕所，要么加油就开车走了，，谁有时间坐服务区喝咖啡

11、网友太阳神苗：定位南宁就是最大的错误。广西人没有喝咖啡的习惯和爱好，咖啡品牌在广西很难推广的。 咖啡适合大城市快节奏的群体，南宁的工作节奏显然衬托不起咖啡这个外来物种。

12、网友逆境中的珑芬：不了解国内的加油站生态，靠加油站营销注定失败[捂脸]

13、网友苍穹之莫：都不知道 倒闭不奇怪

14、网友1920871806091311：败在营销了

15、网友Dswho：没听过，更没买过

16、网友直率面条Lx：都完全不知道在国内有开

17、网友波妞看车：中国喝咖啡的这批人在开电车[尬笑]

18、网友StevenR439：他们不是在泰国搞了一个山寨瑞幸么

19、网友孔老狮谈多品牌管理：泰国品牌宁可用自己的经验，也不会去适应中国市场。[酷拽]

20、网友StevenHHJ：没听说过呢