又是一年开学时，大学亦迎来了一批新生。跟从前相比，成长于高度发达的互联网时代和相对充裕的物质条件下，他们的生活方式和消费观念有了较大的变化，比如参与上游定制、认同超前消费等等。在正式参与社会劳动之前，这群年轻人率先用消费的方式向社会展现了当代大学生的存在——人数达到4763万之多，形成年度消费规模预计为8500亿元的潜力市场，也成为了社会消费的一股新生力量，备受品牌和商家的关注。

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互联网带动消费升级

大学生拥有更多消费新选择

大学生的消费升级，可以追溯到上个世纪。1978年到20世纪80年代末的“必需品消费升级”潮，当时的大学生消费意识觉醒，开始追求更优质的餐饮和更时髦的服饰。20世纪80年代末-21世纪初，迎来了“小康消费升级”阶段，随着科技的飞跃进步，手机、游戏机、MP3等电子产品成为大学生的消费潮流，高档电子消费品的普及率上升。21世纪初-2020年，大学生消费实现“品质消费升级”，旅游、教育、医疗健康等消费大幅增长，高品质商品的普及令大学生对消费品质和服务产生更高的要求，对于娱乐文旅的需求大幅提升。现在及未来，在高度发达的互联网条件下，信息资源的介入让消费者的个性化需求得到满足，大学生可以参与到上游的原创设计和需求定制，小众、个性化的消费受到重视。

上述现象的背后，有着时代背景的因素。当代大学生普遍出生在2000年以后，赶上了社会经济和科技快速发展，消费水平提高，互联网带动电商市场急速扩张，物质文化供给富足的时代，他们在消费上的选择比过往每一代人都要多。尤其是互联网技术的蓬勃发展，为大学生消费群体带来了前所未有的多元化体验。

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偏爱传统电商平台交易

互联网成大学生消费主战场

互联网是大学生消费生活的主战场，手机就是他们的武器。受访大学生月均在线消费集中在3-5次，其中男性大学生消费次数略高于女性大学生。

数据显示，超八成的大学生日均手机使用时长在3小时以上，其中有五成的大学生使用时长在3-6小时，超三成的大学生使用时长在6小时以上。随着近年来在线教育的兴起，许多大学课程和学习资料都转移到了线上平台，加上网购习惯和线上娱乐的丰富，大学生在互联网上花费的时间越来越长。

数据显示，25.7%的大学生更爱使用淘宝、京东等购物类的APP，对于娱乐类（22.2%）、新闻类（19.4%）和社交类（18.9%）APP大学生的使用偏好相差不大，金融类（6.2%）、生活类（5.0%）及工具类（2.7%）APP大学生的偏好程度较低。分析师认为，大学生群体对线上购物的接受度较高，他们更倾向于利用碎片时间在手机端浏览商品、比较价格、下单购买。

因此，符合互联网碎片式阅读习惯的短视频平台，成为最吸引他们的广告渠道。数据显示，35.0%的大学生表示最能够被抖音等短视频平台的广告所吸引；其次是微信和小红书，占比分别为25.1%和19.2%，而垂直电商平台和网页的广告对大学生的吸引力并不强。

虽然通过短视频“种草”，获取商品信息还是会选择传统电商平台。其中，淘宝平台是大学生群体使用率最高的购物平台，而拼多多平台上的产品因“团购+低价”策略，近年来也逐渐收获追求性价比的大学生群体的青睐。

数据显示，传统电商平台是大学生群体获取商品信息的主要渠道，占比为52.6%，其次是短视频平台（38.2%）、社交媒体广告（36.2%）和社交第三方平台搜索（34.4%）。购物时间的增长与其获取商品信息渠道以及商品种类的增多有关，社交媒体上各种KOL的种草意见也影响着购物决策，这无形之中增加了在线购物时长，62.9%的受访大学生在线购物时长在30到60分钟之间。

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追求精神文化生活

会因公益活动影响消费决策

当代大学生在满足基本生活和学习需求之外，对精神文化生活有着强烈的追求，也反映了他们个性化消费的一面。饮食及日用品类消费（43.7%）、服饰类消费（36.9%）以及兴趣爱好消费（35.5%）是当代大学生支出最多的类别；其次是学习类、数码类、社交娱乐类和化妆品类，占比均超过25.0%；最后是保健品等方面的消费。

数据显示，48.0%的受访大学生购物时主要考虑质量，其次是品牌知名度（42.5%）。在促销活动中，打折、满减或赠券更能吸引大学生的注意。亮眼的是，受到公益活动吸引影响消费决策的大学生比例也不低，达到39.7%。

消费渠道方面，线上线下渠道结合成为大学生群体购物的主流形式，占比超过七成。其中，在饮食及日用品消费上，受访大学生更偏好线下渠道，而在服饰类及化妆品类的消费上，更偏好线上渠道。大学周围商超齐全，可以很好地满足大学生群体生活日用品类的消费；但提升颜值类产品的消费，由于线上渠道价格优惠、品类齐全，更受大学生欢迎。

那么，哪些才是大学生的消费刚需呢？数据显示，饮食日用是大学生消费的“刚需”第一大类，有53.7%的大学生平均每个月在饮食及日用品上的消费支出为500-800元，801-1000元的占比为25.7%，而在1000元以上的占比仅为6.1%。结合大学生月均生活费来看，饮食及日用品消费在其整体生活费中的占比在50%左右。

线下（校内外餐厅就餐）依旧是多数大学生第一选择，其次才是外卖；大学生在点外卖时更常选择餐厅自营外卖或美团。而在日用品消费中，线上消费更为常见，近七成大学生会选择线上的方式购买日用品。大学生群体在饮食选择上以就近原则为主；线上平台具有价格透明、可多方比价等优势，因此大学生更愿意通过线上渠道购买日用品。

第二大类是服饰形象类消费。数据显示，有85.2%的大学生每学期在服饰类消费金额超500元，其中500-1000元的占比最大为46.8%，5000元以上的占比仅为1.2%。在护肤/化妆品类消费中，有55.9%的大学生消费金额在500元以内。

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兴趣多元但非刚需

消费时会更加注重性价比

当代大学生兴趣爱好较为广泛。其中，运动健身最受大学生喜爱，占比45.2%。其次是付费自习室学习（31.9%）、游戏（31.0%）和观看直播（28.5%）。此外绘画、密室逃脱、剧本杀、二次元、舞蹈、追星等也是大学生群体中的热门兴趣爱好，吸引他们为此付出时间精力和金钱。

44.2%的大学生每学期愿意为兴趣爱好所支付的金额在1001-3000元，32.5%的大学生愿意支付的金额在501-1000元，5000元以上的占比仅为1.2%。虽然兴趣多元，但兴趣爱好类的产品并不是刚需，消费时会更加注重性价比。

数据显示，86.8%的大学生每学期在学习类消费上的支出超出500元，其中支出在500-1000元的大学生占比最大，为46.3%。购买日常书籍/学习资料的人数最多，有50.2%，其次是考试报名费、考研、知识付费及考证等培训课程。

值得一提的是，当代大学生是地道的“互联网原住民”，因而对数码产品有较高的接受度，并且3C产品是大学生最主要的大额消费项目。有51.4%的受访大学生每学期在数码产品上的消费金额在1001-2000元，2000元以上为27.0%。但由于手机、电脑等数码产品并不是易耗品，因而多数大学生不会频繁更换，所以大学生在数码产品消费上，具有高额度低频消费的特点。

有21.6%的大学生每学期在社交娱乐类上的消费金额在1000元以内，51.4%的大学生消费金额在1000-2000元。看电影（46.0%）、聚餐（44.3%）是大学生群体中最常见的社交娱乐方式。可见社交娱乐类在大学生群体的非刚需消费中占比较大，细分领域的市场规模也较为可观。

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网络借贷占比不小

逾七成大学生赞成超前消费

教育部的数据显示，中国在校大学生数量逐年增长，2023年中国高等教育在学总规模达到4763万人。大学生收入来源十分多元，其中家长给的生活费依然是主要来源渠道，占比为55.8%。其次则是兼职或实习（37.4%）、奖学金（30.3%）及助学金（21.9%）。可见家庭支持仍然是大学生群体经济来源的一个重要渠道，此外，许多大学生正通过兼职实习、争取奖学金和助学金等多种方式拓宽自己的收入渠道。

需要警醒的是，网络借贷（15.8%）也占比不小。同时，有数据显示近20%的手机诈骗受害者为00后，比例高于70后及更年长的人群。

在消费观念方面，有71.3%的大学生赞成超前消费。在有超前消费行为的大学生中，有39.2%的受访者月均超前消费金额在501-1000元。大学生对新鲜事物的接受能力较强以及大学生消费需求的增加，普遍对超前消费的行为持认可与理解的态度。虽然超前消费可以在一定程度上缓解当前的资金压力，但也容易陷入消费陷阱和诈骗。

数据来源

艾媒咨询《2024年中国大学生消费行为调研分析报告》、 DT商业观察《2023青年消费调研》、 360《2023年上半年度中国手机安全状况报告》、英敏特报告《2024年全球消费者趋势洞察》、 中国传媒大学广告学院《2023中国大学生消费洞察白皮书》、 校果X天猫校园《中国大学生消费行为调查研究报告》《2023大学生夏日消费洞察报告》、国家统计局、教育部、中国互联网络信息中心

■策划：新快报记者 罗韵

■采写：新快报记者 罗韵

■制图：廖木兴