当“单飞”的董宇辉陷入争议时
，
东方甄选的直播间
，
迎回一个熟悉的面孔
。


11月24日下午
，
“东方小孙”孙东旭现身东方甄选直播间
，
一边和主播天权搭档介绍商品
，
一边在仓库给消费者打包发货
。


去年“小作文”事件发酵后
，
要给消费者“开个会”的孙东旭遭质疑
，
随后被俞敏洪罢免
，
沉寂近一年时间
。
这次
，
在直播间打包发货的孙东旭
，
显得颇为平易近人
，
也获得不少东方甄选消费者的支持
。


不可否认的是
，
在直播带货领域中
，
争议与红火是一体两面
，
相伴而生
，
话题即是流量
。
当“小孙”再次现身东方甄选直播间
，
自然引发不少讨论
，
最为直观的可能就是直播热度和二级市场的变化
。


蝉妈妈数据显示
，
11月24日
，
东方甄选直播观看人次达到1039.2万
，
超越与辉同行在11月24日三场直播带货的观看人次
。
在孙东旭现身直播后的第二天
，
东方甄选股价在11月25日应声上涨9%
。


近期因为采访、烧麦等话题陷入争议的董宇辉
，
动作也没有停歇
。


同样是11月24日
，
企查查数据显示
，
与辉同行公司发生工商变更
，
董宇辉由执行董事、经理变更为董事、经理
。
而在五天前
，
与辉同行宣布获得MCN资质许可
，
经营范围含经营演出及经纪业务、演出票务
。


早已告别野蛮生长的直播电商
，
正在逐渐转变
，
众多玩家正在从追求短期的爆发式增长转向追求长期的稳定经营
。
踏入不同河流的东方甄选和与辉同行
，
操作不同
，
但最终目标
，
都是在止不住“翻车”的直播带货行业中
，
减少潜在的风险
，
拉长自己的生命周期
。


东方小孙
，
带东方甄选重回热搜

孙东旭的回归
，
早已有预兆
。


今年10月10日
，
近9个月没有更新抖音账号的孙东旭
，
通过抖音图文晒出新东方总部大厦和中钢大厦
，
以及一张自己拿着帽子的照片
。
评论区中
，
众多东方甄选的粉丝表示“欢迎回归”
。


随后
，
孙东旭再次更新两条抖音动态
，
一条是范德彪的“绝处逢生”
，
一条则是东方甄选的9月工作汇报
，
两条动态的评论区中多是支持的声音
，
也有人表示期待他回归东方甄选直播间
。


孙东旭连发两条动态

此时的孙东旭虽然恢复了社交平台的更新
，
但展示的更多是“幕后工作”
，
直到11月23日
，
东方甄选的主账号发布了一条视频
，
东方甄选旗下的yoyo、明明和天权等当家主播激动地讨论“那个男人要回来了”
。


第二天下午
，
孙东旭现身东方甄选直播间
，
先是戴着口罩在仓库角落默默干活
，
引得好奇的观众猜测这个“员工”是谁
，
随后
，
负责介绍商品的主播天权走上前去开始攀谈
，
揭开了神秘人的“面纱”
，
孙东旭也正式宣布回归台前
，
重新开始直播带货
。


去年
，
孙东旭的离场颇具争议
。
“小作文”事件发酵后
，
曾是董宇辉伯乐的孙东旭在直播间表情严肃地说着“来开个会”
，
又把手机用力放在桌上
，
被观众质疑是在“摔手机”“教育消费者”
。
紧接着
，
就是东方甄选宣布免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务
。


时隔近一年
，
话题人物孙东旭的回归
，
自然给东方甄选带来了不少关注
。


蝉妈妈数据显示
，
11月24日
，
东方甄选的直播观看人次达到1039万
，
在近30天中热度排名第一
，
整场直播销售额在1000万—2500万元
，
在近30天中排名第三
，
前两名则是东方甄选双11期间的大促直播
。


“东方小孙回归东方甄选”的话题也顺势登上微博热搜
，
投资者的敏感神经被触动
，
传导至二级市场
，
东方甄选股价在11月25日上涨9%
。


没了头部主播
，
东方甄选需要新话题

孙东旭再次回到台前
，
给东方甄选直播间带来了新的流量话题
，
也算得上给市场带来了“定心丸”
。


回顾东方甄选过去两年的故事
，
这次的剧情依旧算得上熟悉
。
话题人物现身发言
，
引发流量与舆论关注
，
随后热度飙升
，
二级市场用股价给出反馈
。


董宇辉与孙东旭一同带货

直播带货是一个离不开流量的行业
，
而东方甄选
，
正在逐渐失去流量
。


今年7月25日
，
东方甄选宣布董宇辉离任
，
同时
，
东方甄选向董宇辉出售与辉同行100%的股权
。


董宇辉的离职
，
让东方甄选的股价跌幅一度接近30%
。
单飞后的董宇辉也带走了东方甄选的部分流量
，
庞大的“丈母娘（董宇辉粉丝）”群体
，
更是让与辉同行成了抖音当之无愧的头部主播
。


蝉妈妈数据显示
，
以带货销售额算
，
单飞的与辉同行一直占据着带货达人榜的前2名
，
多次登顶榜单第1
。
反观东方甄选
，
在今年2月
，
东方甄选在带货达人榜上排名前4
，
随后排名跌出前5
，
到了10月
，
东方甄选的排名跌到第23
。


而新东方2025财年一季度（2024年6月1日至8月31日）的业绩报告显示
，
在董宇辉单飞后
，
东方甄选产生了经营亏损
，
东方甄选在该季度的经营亏损额约为0.1亿美元（约合人民币7100万元）
。


失去了流量人物的东方甄选
，
急需填补上这块流量空地
，
而在直播间这个场域中
，
相较于俞敏洪
，
孙东旭显然是一个更好的话题人物
。


东方甄选微博欢迎孙东旭“回归”

其一
，
相较于俞敏洪
，
孙东旭的话题度也不少
，
从董宇辉的伯乐再到因“小作文”被罢免的前CEO
，
只要提到董宇辉
，
就免不了提及孙东旭
，
他现身直播间带货
，
自然能博得流量关注
。


其二
，
俞敏洪一直就是耿直人设
，
时常语出惊人
。
从之前表示“三星必然失败”等言论引发争议
，
再到吐槽东方甄选“做得乱七八糟”引发股价累计跌幅超 22%
，
市值蒸发43亿港币（约合40亿人民币）
。


同时
，
俞敏洪曾表示
，
自己打算远离生意场
，
把更多时间留给游山玩水
。
在一句话就能引发股价动荡的情况下
，
耿直的俞敏洪并不适合经常出现在台前
。


其三
，
孙东旭不仅是东方甄选给资本市场的定心丸
，
也是东方甄选直播业务的定心丸
。
据《晚点LastPost》报道
，
早期的东方甄选直播间
，
由俞敏洪定下大方向
，
随后孙东旭定下“不收坑位费”“农产品只收平均百分之十几的佣金（行业平均水平为 20%）”“不收大量样品”三个大原则
。


可以说
，
孙东旭是一手扶持东方甄选直播带货业务成长起来的人
。
当董宇辉离开后
，
东方甄选的其他主播或许也有所迷茫
。
在今年“618”期间
，
东方甄选因为主播yoyo、顿顿的叫卖式直播登上热搜
。
而顿顿表示
，
风格的转变
，
是为了迎合平台的节奏
，
获得流量推送——当主播无法再吸引流量之际
，
只能套用已经被验证过的叫卖式带货
，
也活成了自己“最讨厌的样子”
。


在东方甄选陷入危机之际
，
孙东旭出现在直播间开始带货
，
带来的不仅仅是流量
，
或许也是在为东方甄选提供思路
，
指明接下来怎么走的方向
，
在寻找一个更稳定和可持续的商业模式
。


董宇辉和东方甄选
，
不同的选择

孙东旭重新现身东方甄选的同时
，
董宇辉和与辉同行的动作也不少
。


先是与辉同行宣布获得MCN资质许可
，
再是董宇辉由执行董事、经理变更为董事、经理
。
在东方甄选“去董宇辉化”后
，
与辉同行也开始“去董宇辉化”
，
董宇辉似乎也有了退居幕后的意思——头部主播的流量
，
是把双刃剑
。


一边
，
是董宇辉带领与辉同行频频登上带货榜榜首
，
另一边
，
则是董宇辉的不断“翻车”
。


直播中读错字
，
表示居里夫人发现了铀元素和吐槽烧麦
，
让董宇辉的“文化人设”岌岌可危；和电影《解密》主创聊天
，
采访李娟等
，
则让董宇辉被人吐槽是在参加“爹王争霸赛”
，
要和陈思诚“决战紫禁之爹”
。


虽然这些风波暂未影响到与辉同行的直播带货销售额
，
却也让与辉同行危机重重
，
尤其是今年以来
，
小杨哥、东北雨姐等抖音头部主播接连“翻车”
，
给与辉同行敲响了警钟——依靠个人IP和流量
，
那就面临着高风险和不确定性
。


转向MCN
，
或许就是与辉同行给出的答卷
。


但同样“去董宇辉化”的东方甄选
，
走的并不是这条道路
。
从一开始
，
俞敏洪和孙东旭想做的就是“线上山姆”
，
东方甄选要做一家产品公司
，
而不是一家依赖主播的MCN机构
。


在通过董宇辉破圈后
，
东方甄选依旧在深耕供应链
，
不断做自有品牌
，
这也能从与辉同行和东方甄选的带货品牌看出来
。
蝉妈妈数据显示
，
与辉同行带货的多是各个品牌的商品
，
从视频饮料到服饰内衣一应俱全
，
东方甄选带货的商品中
，
有18.6%的产品为自营品牌产品
。


孙东旭在直播间发货

在今年7月的新东方股东大会上
，
俞敏洪直言
，
“对与辉同行的剥离
，
非常遗憾
，
也是不可避免的
，
对公司发展也是有好处的”
。
脱离了董宇辉
，
东方甄选虽然会经历阵痛期
，
但也会成为一家更纯粹、不依靠头部主播的“产品公司”
。


从流量时代进入“留”量时代
，
所有在这个行业中的从业者都需要清醒认识到的
，
是直播带货已经不再是一道单纯的流量题
，
对于现阶段的消费者而言
，
直播带货也已经不再新鲜
。


东方甄选和与辉同行的选择不同
，
道路不同
，
但两者都是在寻求更加可持续的道路
，
减少潜在的风险
。
董宇辉能否复制出下一个“董宇辉”
，
东方甄选能否通过“小孙”再次抢占消费者视线尚未可知
，
现阶段
，
东方甄选怎么吸引流量、留下现在的流量
，
董宇辉怎么避免“翻车”立好“文化人设”
，
则是更真实的问题
。