作者|Mia

#部分劣质羽绒服的填充物竟是飞丝；#你的孩子可能正在穿这些劣质羽绒服；#羽绒服吊牌标70%绒实际含量为0
，
大量负面热搜堆叠下
，
消费者对羽绒服市场越来越不信任
，
兴起一阵“今年冬天不要买羽绒服”的讨论
。


劣质羽绒服现象在今年尤为严重
，
抖音羽绒服主播小A向剁椒透露
，
今年市场要么卷高端
，
要么卷低价
，
相较而言低价竞争往往更简单
，
也更容易滋生乱象
。


低价产品以次充好
，
用飞丝、鸡毛、不明来源的填充物冒充羽绒
，
充绒量造假屡见不鲜
。
“很多不法商家会觉得只要没被发现、没被举报就没事
，
就算出事儿了最严重也就是进牢子3年
。
他们会拿300万提前安排专人做法人担风险
。
”小A向剁椒透露了造假严重的底层逻辑
。


“羽绒服主要两个产地
，
常熟和平湖
。
常熟这边的工厂款式普遍没那么时尚
，
我们9月去了杭州一些工厂
，
想看看有没有什么时尚的款
，
当时就发现很多品牌代工或声称自家工厂的大部分都是骗子”
，
她补充到
，
江浙一带发货的是造假重灾区
，
许多厂家成批采购绒子含量的检测报告、羽绒充气标
，
一套成本仅1至2元
。


小A认为
，
造假商家抓住了消费者对价格敏感的空子
，
“铺天盖地的低价广告
，
我身边很多人想100-200元买羽绒服
，
但是不知道今年鸭绒和鹅绒这些原材料价格涨了好几倍
。
”

“95%含量的白鹅绒价格较去年同期上涨45%
，
羽绒服价格也比去年上涨了约40%”
，
一位平湖的源头厂商向剁椒解释
，
“过去是客户主动找厂家
，
现在却变成了厂家四处找客户
，
即便是价格再低
，
客户也嫌贵
。
”

“两极分化严重”是厂商们和平台最直观的感受
。


一端是
，
“消费降级”在羽绒服品类失效
。
天猫双十一数据显示
，
千元以上的羽绒服成交同比去年增长了30%
，
中高端品牌在“双十一”期间迎来集体爆发
，
其中高梵成交破亿元
，
波司登成交破10亿元
。


另一端
，
500元以下的羽绒服依然畅销
。
有米云抖音电商羽绒服类目大盘数据显示
，
近60天羽绒服销售额为25亿~50亿
，
均价在265.74元
。
成本上涨
，
普通商户不敢轻易提价
，
中小商家为了销量不敢遵循40%市场涨幅
，
雪羽鸭羽绒服告诉我们
，
他们均价在480元左右
，
今年比去年涨30-40元
，
压缩自己的利润空间
，
寄希望于走量
。


机会与乱象并存
，
羽绒服行业呈现巨大的变化
。
不少从业者认为
，
应该抓住这波剧变中的上游人群
，
他们对羽绒服的需求呈现出“成分党”趋势
，
除了保暖性等基础需求
，
愈发关注羽绒服背后的「科技感」、「时尚感」
。


典型便是
，
工装、山系风格的羽绒服之外
，
冲锋衣羽绒也受到消费者和品牌的青睐
，
鸭鸭推出的「冰壳」系列时尚冲锋衣羽绒
，
高梵杨幂同款全新风壳4.0鹅绒服都位列天猫榜单前列
。


“欧洲发达国家羽绒服市场渗透率30%以上
，
日本高达70%
，
中国大概只有10%的水位
，
未来还有很多提升市占的空间”
，
靠近电商平台侧的咨询师李超告诉剁椒Spicy
。
显然
，
羽绒服正被视为服装业的“大势品类”
。


原料价格上涨几乎成了挂在羽绒服厂家嘴边的词汇
，
采访过程中
，
不止一个厂商向剁椒表示
，
他们正面临巨大的压力
。


“去年90鸭绒一吨才30几万
，
今年直接跳到50多万
，
90鹅绒更是从去年的70几万飙升到今年的120万
。
”一位羽绒服厂家无奈地向剁椒透露
，
造成这一轮羽绒价格上涨的原因
，
主要是前期的猪肉价格较低
，
人们转向吃猪肉
，
导致鸭肉、鹅肉需求下降
，
进而影响了饲养量
，
进一步影响羽绒供应
。


需要明确的是
，
羽绒服生产成本中
，
原材料成本约占总成本的75%
，
其中羽绒占大头
，
接近50%
，
原料上涨直接导致成本大增
，
也间接证实了一个事实：“羽绒服的成本是可以计算的
，
价格过低的肯定有问题
。
”

一件常规羽绒服正常充绒量在150-200g左右
，
仅羽绒成本就75-100元
，
羽绒服源头厂商告诉剁椒
，
“新国标90绒子成人基础款一旦低于199元
，
就要谨慎购买
。
”

同时
，
气温较常年同期偏高直接冲击了羽绒服行业的传统旺季
。
全国最大的羽绒服专业市场
，
有着羽绒服风向标之称的“平湖·羽绒服指数”显示
，
10月中旬、下旬和11月上旬
，
羽绒服批发价格指数三连跌
。


在前期市场行情不佳的情况下
，
中小商家选择降低利润保持口碑
。
“我们是工厂店铺
，
价格与去年持平
，
今年只能走薄利多销的路线”
，
雪羽鸭羽绒服表示
。


但剁椒Spicy从多方获悉
，
尽管挑战不少
，
但羽绒服品类今年在电商平台热销
，
增速明显
。


“羽绒服增速远超整个服饰大盘整体
，
也就是说这一品类是带动服饰大盘增长的一个非常核心的品类”
，
李超告诉剁椒
，
以天猫双十一为例
，
羽绒服品类同比增幅超60%
，
远超预期
，
波司登、优衣库、高梵、鸭鸭、雪中飞、江南布衣、骆驼、森马都跻身亿元俱乐部
。


据悉
，
主打性价比的品牌销量大增
。
从抖音电商羽绒服类目价格带分布来看
，
今年500元以下的羽绒服销售占比超80%
，
越来越多国产品牌成为撑起这股流行趋势的中坚力量
。
以鸭鸭为例
，
凭借500元以下的产品线
，
其线上GMV从2019年的8000万激增至2023年的近150亿
，
与波司登主品牌2023/24财年的收入167.85亿元相比
，
差距不断缩小
。


另一边
，
越来越多的品牌开始卷中高端市场
。


核心消费群体对中高端品牌的需求在今年爆发
。
据天猫双十一数据显示
，
千元以上羽绒服销量同比增长30%
，
波司登双11期间销售额达到15亿元
，
主打1500—3000元的价格带的高梵
，
今年也首次跻身天猫服饰销售榜单前十
。


李超向剁椒透露
，
“所有产品同比去年都在增长
，
千元以上的羽绒服增速超50%
。
”

“市场上也出现很多千元以上的新品牌
，
比如美力城
。
”小A表示
。
“低价位的白牌羽绒服难以与假羽绒竞争
，
而且1000-2000元价位的羽绒服
，
即使做得再好
，
成本普遍不超过700元
。
”在她看来
，
中高端羽绒服市场的利润空间更可观
。


不难理解当下消费趋势
，
简单来说就是想买、敢买的消费者更多了
，
关注点也回到了质量和品牌上
。


“消费者在信息爆炸的时代变得更加‘精明’
，
倾向于选择注重品质的品牌”
，
李超发现
，
越来越多购买者成为了类“成分党”的研究型消费者
。


“充绒量、含绒量、蓬松度”
，
雪羽鸭羽绒服也告诉剁椒
，
这是消费者今年买羽绒服更关注的三大指标
。


目前
，
市面上以90鸭绒为主的羽绒服居多
，
90鸭绒意味着填充物中鸭绒含量为90%
，
其余可能是羽毛等
。
新国标要求羽绒服的绒子含量不低于50%
，
这意味着50鸭绒是羽绒含量的最低限
。


而充绒量是衡量羽绒品质的指标
，
也是一件羽绒服填充的全部羽绒的重量
，
一般户外羽绒服的充绒量根据目标设计的不同在250-450克；羽绒服的蓬松度通常从400到900不等
，
通俗一点来说
，
羽绒储存的空气越多
，
保暖性能就越好
。


明显的趋势是
，
消费者对羽绒服保暖性功能性需求
，
直接催生羽绒服这一没有标准化的服饰
，
逐渐演变成一个具有类标准化衡量标准的品类
。


社交平台上
，
大量“自来水”强调：羽绒服的绒子含量需达到70%以上才算符合标准
，
而80%的含量才能有效御寒；北方地区充绒量至少需要200克
，
户外羽绒服至少250克以上；蓬松度在600到700之间
，
才能满足大部分北方地区的需求；GB/T14272-2021代表了最新的国家标准
，
不符合此标准的羽绒服很可能是旧款存货
。
民间的标准化正在成为一种追求
。


随着消费者对羽绒服功能性需求越来越高
，
面料和科技也成为了品牌竞争的新焦点
。


据观察
，
几乎所有畅销羽绒服都以防风防水面料和保温技术为卖点
。
据近7天天猫羽绒服热销榜数据
，
前5名的产品中
，
Lululemon女士羽绒服以防风抗水为特色
，
北面和鸭鸭均强调其面料的抗水科技
，
波司登则以其户外极寒三大保暖科技——面料、续热、防风锁温为卖点；阿迪达斯也是重点宣传防水面料、防风科技
，
以及暖“芯”科技
。


行业人士向剁椒指出
，
“成本并不会显著增加
。
从面料和工艺来看
，
即使是发热面料的羽绒服
，
使用95绒填充
，
售价也是在600元左右比较合理
，
更多的溢价就是品牌价值
。
”

另一个趋势是
，
羽绒服市场紧跟户外化
，
以波司登、鸭鸭为代表的品牌推出的工装风羽绒服
，
正在掀起新潮流
。


具体来看
，
波司登去年对五大经典系列进行了全面升级
，
包括登峰、极寒、泡芙、高端户外和滑雪系列
，
从保暖性、时尚度、轻便性等多个维度进行重塑；鸭鸭推出「冰壳」系列时尚冲锋衣羽绒服
，
并借助多位代言人进行宣传
。


然而
，
小A向剁椒透露
，
波司登户外风羽绒服的销售并不尽如人意
，
“还是定价问题
，
真正愿意支付1500-2000元购买波司登高端户外羽绒服的消费者并不多
。
”反倒是轻便、时尚的款式比纯粹户外风格更受欢迎
，
“比如泡芙系列
，
因为更轻盈、充绒量更好、色彩丰富、舒适度和颜值更高而更畅销
。
”小A指出
。


本质上
，
这也与户外风的核心卖点密切相关
。
波司登高定价户外风羽绒服
，
功能性和价位向迪桑特、伯希和、凯乐石等专业户外品牌看齐
。
传统享有高价消费习惯的人群
，
还是更青睐这些垂类专业品牌
。


而广大新增的潮流型追风人群
，
相比功能
，
更追求外观“质价比”
。
“他们希望在户外活动中也能拍摄出美观的照片
。
”李超解释说
，
“户外风不仅仅是工装或冲锋衣的风格
，
更重要的是满足消费者对时尚的追求
。
”

因此在定价上
，
大多价位在700元以下的潮流款迎来爆发
。
据悉
，
双十一平台侧
，
百万羽绒服单品中中端工装羽绒服有着很大的占比
。
比如雪中飞699元的鹅绒工装羽绒服、骆驼599元的火山羽绒服、鸭鸭499元的冰壳羽绒服
，
都是百万羽绒服单品
。


在李超看来
，
鸭鸭尤其算是户外风心智做的比较好的代表
。
“虽然鸭鸭不是专业的户外运动品牌
，
但邀请了王一博
，
拍了很多户外的场景视觉图
，
能够让消费者意识到
，
原来我在这样的一个场景是可以穿这样的服饰”
，
直接将服饰和场景绑定
。


今年的热风也让平台、商家加大了在羽绒服侧的营销投入
。
请代言人成为羽绒服品牌的时尚单品
。


从销量来看
，
卖得好的品牌普遍都请了代言人
。
王一博代言鸭鸭
，
檀健次代言美力城
，
雪中飞今年官宣成毅
，
还有此前波司登签约杨紫、谷爱凌
，
骆驼找到王俊凯......羽绒服市场几乎快把当下的顶流找了个遍
。


“波司登每年一直有请代言人
，
但是与其说是代言人效应
，
可能更多的是品牌效应
。
但是像美力城请檀健次
，
显然是销售目的比品牌效应更重要
，
雪中飞请成毅也是”
，
小A作为主播
，
能够直观感受到代言人给销量带来的加持
。


“代言人效应在官宣首日尤为显著”
，
以美力城为例
，
这个新兴品牌在官宣檀健次为代言人的第一天
，
天猫GMV就突破了1100万+
，
一举登上天猫淘宝女装店铺榜、交易榜、热销榜的首位
。
顶流明星的带货能力不容小觑
，
官宣当天
，
美力城各平台账号的评论区充斥着粉丝的晒单留言
。


但当顶流明星越来越成为带货的手段
，
夯实品牌恐怕还得走别的路径
。
相比白牌产品
，
拥有品牌滤镜的老品牌
，
如鸭鸭、雪中飞、雅鹿等
，
正急于通过转型来抓住新的市场机遇
。


一边是年轻化的高举高打
。
例如
，
鸭鸭与近20位艺人合作
，
包括鞠婧祎、陈哲远、丞磊、陈牧驰等
，
利用这些新生代明星的圈层影响力
，
主打“明星同款”概念
，
吸引年轻消费者
。
此外
，
鸭鸭推出的新系列如城市轻户外、新山系、都市静奢等
，
都紧跟当下每个流行趋势
，
满足年轻群体对时尚和个性化的需求
。


另一边是品牌升级高端化的紧追慢赶
。
像是雪中飞通过举办品牌大秀、开设线下大型旗舰店
，
并发布滑雪、户外、国潮新系列
，
塑造高格调轻奢品牌形象
，
提升品牌的市场定位；雅鹿则在今年推出了高端子品牌“雅鹿1972”和高端产品系列“雅鹿极钻”
，
产品价格覆盖到了千元以上
，
丰富了雅鹿的产品矩阵
，
向高端市场大步迈进
。


但在真正的高端市场
，
除了传统的轻奢竞争者
，
大量“中产新贵”户外品牌也瞄准了这片沃土
，
大量运动和户外品牌正大举进军这一领域
，
尝试用多年累积的品牌效应分一杯羹
。


“迪桑特羽绒服我在唯品会打折抢的1700
，
我本来也嫌弃贵
，
但是我一看其他品牌含绒量还不如迪桑特要两三千
，
瞬间觉得迪桑特不贵了”
，
社交平台上
，
不止一个消费者认为
，
户外品牌做羽绒服更专业
。


户外品牌的羽绒服被视为降维打击市场的产品
。
迪桑特凭借滑雪服起家的背景
，
在一二线城市的重点布局
，
兼顾大众和专业性
，
展现了羽绒服领域的专业实力；lululemon的羽绒服定位在1800-3000元的价格区间
，
近7天内成为天猫羽绒服热销榜的榜首
，
销量超过2000件
。


哥伦比亚和始祖鸟等品牌也在羽绒服市场中占有一席之地
，
满足了户外运动者对于高性能装备的需求；凯乐石羽绒服的价格多在3000元以上
，
尤其是销量最高的阿斯本硬壳羽绒服
，
凭借着硬壳、户外、滑雪、防风防水、700高蓬松、锁温科技等关键词
，
受到许多专业户外运动者的追捧
。


目前
，
羽绒服市场正见证一场品牌向上游移动的明显趋势
，
不少品牌都在逃离低价竞争的泥潭
，
转而打造高性价比的产品
。


在1000元以下的价格区间
，
鸭鸭、雅鹿、雪中飞等国产品牌已经取得了一定的成功
，
但在1000——2000元乃至以上的价格带
，
仍存在大量未被开发的市场空间
，
这一领域的竞争
，
究竟是被海外户外品牌所占据
，
还是国产品牌能够实现市场分层
，
尚属未知
。


显然
，
竞争的核心在于产品科技含量和品牌力的认知教育
。
类似于化妆品行业在高端市场与国际大牌的竞争
，
无论是实实在在地展示研发实力和产品质量
，
还是持续进行营销推广
，
塑造品牌形象
，
并与市场趋势保持同步迭代
，
都是一个长期而复杂的过程
。


网友看法

1、网友认真柠檬4v2：第1：路边的小店不能买，第2：特价能不能买，第3:要买去沃尔玛山姆店我就不信他们会卖假货。

2、网友yflx8980：这就是不让打假的后果，只有让老百姓自发起来打假，让做假者赔个底朝天，就没有人敢做假，才能防止劣币驱逐良币，才能形成良好的市场秩序。

3、网友随性自由的枫叶vze：坚决抵制羽绒服，绝不让造假生产厂家肆意妄为薅羊毛割韭菜。

4、网友糊涂虫：最好的鹅绒服，充300克到顶了，也就450元，再加面料、辅材、人工，也就700多块钱。像波士顿、北面、乐凯石……这些品牌赚得盆满钵满。

5、网友欢快书签8M7：国内各种造假制假，何时休？！

6、网友休克条友：我猜还有比飞丝更差的

7、网友乘风破浪：拼多多造成的@央视新闻

8、网友G九月：123上链接，全网最低价。现在这种平台商业模式只会产生越来越多的价格低廉，质量低下产品！

9、网友杨7156：贴牌企业就不要说了。贴牌企业好不了多少。

10、网友田三311：现在的吃穿用。如果条件允许的话，只能买国外的品牌了。

11、网友小八哆：还是我们湖南省服好，两套过冬[大笑]

12、网友大龙头123：转发了

13、网友聪明的百灵鸟Lc：我国的违法犯罪成本太低，谁造成的？司法精英们没有责任吗？纳税人的钱养活了多少“两面人”人？！

14、网友沙漠一滴水142425246：假的，这个问题现在已经是明牌了，都是眼睁睁的看着，一点办法都没有，这让人除了无奈还能做些什么。

15、网友东湖一叶舟：呵呵，资本像老百姓开刀了！卫生巾造假不了了之，良品后续无声

16、网友windy1016：造假起家的！

17、网友清闲的船帆0W0：现在就是欺骗消费者，还有就是网上买东西.国家现在的任何东西，只要检测.好像没有说哪类东西是检测合格的，你们检测机构发的产品三证是什么意思……还有那么多公职人员的责任……拿着高工资，哪是摆设！

18、网友才思敏捷生活家5p6：直播带货无好货，上当率百分之九十九

19、网友智商是硬伤：江浙的原始经济也是这样搞起来的~

20、网友用户2885793346611：所以江浙的GDP是假货撑起来的？