线下零售业正面临一场生死大考
。
在这一节点
，
于东来与叶国富成为少有的、意志坚定继续走线下零售渠道的创业者
。


文｜《中国企业家》记者 李欣

编辑｜米娜

头图摄影｜邓攀

叶国富终于见到了自己的“偶像”于东来
。


11月27日
，
名创优品集团创始人叶国富与胖东来创始人、董事长于东来坐下来深谈了一个下午
。
《中国企业家》了解到
，
这是两人第一次正式见面
，
叶国富选择独自前往河南许昌会面
。


有接近名创优品的人士告诉《中国企业家》
，
此前他们两人更像在“神交”——都坚定看好线下零售
，
都想在线下零售业开辟新天地
，
这是他们共同的理念
，
也是交往的底盘
。


来源：受访者

在企业家中
，
不乏于东来的追随者
，
但公开推崇并身体力行、大手笔开干的
，
叶国富算其中特别耀眼的一个
。


于东来今年58岁
，
比叶国富大11岁
，
两人都是草根出身的创业者
。
叶国富是湖北十堰人
，
他于2013年创立名创优品
，
在线下零售一干就是十几年
。
而于东来从1995年开始
，
一直做的也是线下零售的生意
。


这次会面前
，
叶国富曾在多个场合公开表达过对胖东来模式
，
以及对于东来本人的认可
，
甚至他直接买了个“高仿版的胖东来”——永辉超市
。


三个月前
，
名创优品斥资63亿元收购永辉超市
，
成为其第一大股东
。
在思考是否要买永辉时
，
叶国富称
，
他只花了一周
，
最终确定自己要买的就是“胖东来版的商超”
。


在接受媒体采访时
，
他称于东来为“东来哥”
，
还表示“我是他的粉丝”
。


上述接近名创优品人士还透露
，
叶国富在公司内部
，
鼓励名创优品高管去参观学习胖东来的超市
，
同时他多次亲自到胖东来门店考察
，
而胖东来调改的第一家永辉超市门店开业后
，
他也去实地观摩了
。


叶国富曾在电话会上赞叹胖东来调改后的永辉超市门店
，
感叹如果这个店是自己的该多好
。
他认为
，
中国的线下超市正面临二十年一遇的结构性机会
，
而胖东来模式是中国超市唯一的出路——因为其对产品高度重视
，
且更重视顾客体验
，
更加尊重员工
，
而且没有会员制
。


另有知情人士向《中国企业家》透露
，
此次许昌会面后
，
叶国富计划去位于福州的永辉超市总部见永辉的团队
。
对于该消息
，
名创优品方面表示不予置评
。


在这次见面中
，
记者获悉
，
叶国富与于东来达成了多个一致
。


在产品方面
，
叶国富说：“名创优品要卷品质、卷创新
，
不卷价格
。
”于东来说：“产品要有世界一流的品质
，
要对人好
，
要把产品做好
。
产品要有合理的利润
，
否则会影响创造力
。
”——由此可见
，
两人都想助推中国零售业走出低价内卷
，
构建品质零售
。


调改后的永辉
，
是叶国富实践线下品质零售的理想载体
。
他对于东来说
，
看到永辉经历调改之后
，
自己内心非常激动
，
认为这个模式可以走向全国
。


会面中
，
于东来也首次回应了叶国富想要做出一家中国版Costco的理想
。
他对叶国富说
，
要打造中国的Costco真不难：一在于团队愿意干；二在于把商品的品质、功能、美感做好
。


如今
，
胖东来对永辉超市的调改和永辉学习胖东来的自主调改仍在继续
。
据了解
，
12月份
，
永辉将有新的调改门店陆续开业
。


摄影：郭靖

而叶国富与于东来
，
这两位对线下零售的坚持
，
以及共同发力品质零售
，
能否成为中国实体零售业的转折点
，
一切仍需时间检验
。
但一位从事实体零售多年的高层对《中国企业家》表示
，
毫无疑问
，
他们的行动鼓舞了一些线下实体零售从业者
。


这些年
，
与互联网电商高速发展相对应的
，
是线下零售业遭受的剧烈冲击
。
尼尔森发布的《2024中国零售业发展报告》中显示
，
2023年中国快消品零售市场的线下渠道中
，
除便利店外
，
大卖场、超市、食杂店等业态均出现1.8%~15.7%的跌幅
。
线下零售业正面临一场生死大考
。


在这一节点
，
于东来与叶国富成为少有的、意志坚定继续走线下零售渠道
，
坚持不卷价格
，
坚定认为以产品为核心的品质零售才是未来机会所在的创业者
，
这让他们成为了一些人眼中的孤勇者
，
也是他们最为相似的地方
。


“永辉调改店开业时
，
我看到有些做超市的
，
或做线下门店生意的老板
，
大老远过来
，
他们有时会在超市里认出叶总
，
因为叶总喜欢一个人悄悄考察
，
然后他们也会去交流沟通
。
根据胖东来模式调改后带来的成功
，
给了这些人精神鼓舞
，
让他们在艰难局面下
，
有了继续在线下实体零售坚持下去的动力
。
”上述实体零售高层表示
。


中国版Costco的共识

在成为于东来的粉丝之前
，
叶国富是美国连锁超市Costco（开市客）的头号粉丝
。
他也承认
，
过去在任何公开场合
，
只要有发声机会
，
都会不遗余力地赞扬Costco模式
。


他经常讲的故事是
，
十年前自己第一次见到Costco后
，
爱上并研究了它
。
在创办名创优品后
，
他觉得Costco的选品逻辑和对产品的定义
，
很适合名创优品
，
名创优品应该向Costco学习
。


后来
，
他又撰文《致敬Costco！》
，
夸赞了Costco捕捉到了人人都有的“花得更少买得更好”心理
，
还夸赞其无理由退货的承诺与消费者站在一起了
。
他写道
，
“高品质、高颜值、高效率
，
低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则
，
是我从Costco身上学到
，
融入过往做实体零售的经验
，
为名创优品确定下来的经营理念
。


而胖东来“爆改”后的永辉
，
则是他目前找到
，
更适合中国的零售模式
，
更适合实践自己线下零售理想的载体
。
媒体人李翔曾问叶国富
，
如果没有购买永辉的机会
，
你还会买一个类似于永辉这样的线下商超吗
？

叶国富斩钉截铁地说不会
，
他说要么是胖东来
，
要么是胖东来版的商超
，
否则我不会买的
。
Costco我也喜欢
，
但不可能卖给我
。


这次
，
在和于东来交流时
，
叶国富再次夸赞Costco
。
他对于东来说
，
Costco很高级：第一品质好；第二设计好
。
Costco的一双袜子、一个拖鞋都设计得非常好
，
所以未来的超市不是过去的超市
，
一定要有产品开发工作人员的岗位
。


他得到了更为惺惺相惜的回应
。
于东来对他说
，
Costco给中国超市行业带来了希望
，
“干嘛！你要想做中国的Costco
，
这真不难
。
”

来源：受访者

在于东来看来
，
做一个中国的Costco
，
主要就几件事——第一
，
团队愿意干
，
挣到钱
，
让大家最起码都愿意干这个事；第二是产品
，
要把产品做成国际标准；第三
，
用人
，
要用专业的人去做
，
工资高一点
。


听到这一回复的叶国富看上去很振奋
，
他对于东来说：大哥对我有信心就行了
，
要100%向胖东来学习
。


于东来则让叶国富自己要有信心
，
他说
，
在企业管理方面
，
胖东来有太多值得学习的东西
。
但在做商品方面
，
还是要向山姆、Costco以及奢侈品牌等学习
，
学习如何把商品品质做好、把商品功能做好
，
再把商品的美感做好
。


两人谈话的终点
，
最终又回到了产品和品质的角度
，
这也再次向外传递了他们对未来中国线下实体零售发展方向的看法——未来的机会仍在品质零售这个大方向
。


学胖东来难在哪

叶国富想学胖东来
，
但承载他中国版Costco理想的永辉超市
，
仍在继续调改中
。


有知情人士向《中国企业家》透露
，
名创优品宣布收购永辉后
，
双方的团队目前仍处于初步接触阶段
，
这个收购要持续半年时间
，
明年才会彻底完成
。


名创优品2024年Q3财报电话会上
，
公司CFO张靖京表示：目前该笔收购只完成了协议签署
。


从今年5月起
，
永辉通过胖东来帮扶及学习胖东来自主调改两种模式
，
陆续对全国门店进行调改
，
在两人会面的这个时间点上
，
永辉在全国已开业20家调改门店
，
春节前预计会开业的调改门店将达到40~50家
。


调改后
，
动线变了
。
过去
，
传统超市多在主通道中堆叠商品
，
以求在消费目光最集中的地方
，
快速捕捉他们的注意力
。
但经过调改后
，
许多永辉超市门店取消了这一强制动线
，
改为开放式动线
，
让顾客可以自由穿梭
，
购买自己需要的商品
，
还借鉴胖东来的动线设计
，
让顾客进卖场第一时间看到收银台
。


摄影：邓攀

产品结构也变了
。
多家调改后的永辉门店
，
在产品结构上与胖东来高度相似
。
据永辉超市官网
，
合肥永辉超市方圆荟店、北京石景山喜隆多店门店的商品结构
，
分别达到胖东来商品结构的80%、90％以上
。
胖东来自有品牌的DL精酿啤酒、DL矿泉水、DL海产小食、DL燕麦片、DL洗衣液等
，
也在调改后的永辉门店有销售
。


永辉副总裁兼全国调改组负责人王守诚曾表示
，
胖东来所有的产品都是按照成本价供给永辉
，
没有任何费用叠加上去赚差价
，
一些热门脱销产品甚至会优先提供给永辉
。


有行业人士对《中国企业家》表示
，
调改后的永辉能把人流重新吸引过来
，
关键因素在于让消费者有了想逛的感觉
，
而不是像此前一样
，
进来大卖场式的永辉后
，
不知道买什么
。


于东来所倡导的“幸福大于一切”
，
永辉也在学
。
在许多调改后的永辉超市
，
巨幅关于幸福的标语赫然在目
。
在北京
，
永辉写的是“做北京最幸福的超市”
，
在成都则随处可见“做成都最幸福的超市”标语
。


于东来经常挂在嘴边的让员工的“工资高一点”
，
永辉也逐步落实了
，
据悉
，
近期开业的郑州龙湖锦艺城店经过调改
，
员工的最低工资从3000元每月调升至4500元每月
，
工作时间平均每日不超8小时
。


事实上
，
在公司管理理念上
，
胖东来最常提到的是幸福
，
而名创优品则以“开心哲学”为经营理念
。
这次
，
叶国富告诉于东来
，
名创优品也在靠近胖东来
，
将开心这件事情做好
。


短期内
，
做中国版Costco
，
落地品质零售这件事
，
仍需要更多的耐心
。


在调改刚开始时
，
于东来就曾说
，
帮扶永辉的目标
，
最起码通过一年时间让永辉超市回归健康状态
，
再用2~3年助其实现更好的发展前景
。


实践下来后的永辉
，
也能感受到调改并非一朝一夕就能完成的事
。
王守诚总结道
，
学习胖东来第一阶段是“拿来主义”
，
快速把胖东来的一整套管理规则、产品手册
，
拿过来用
，
但发现并不能学到核心；第二阶段开始学理念
，
领悟胖东来向善、真诚、利他的价值观
，
借此来更新永辉自己的文化、机制和标准；第三阶段才开始自我调改
，
边调改
，
边对标
，
逐步内化和深化商业模型
。


一位商超从业人士也向《中国企业家》表示
，
胖东来在很多地方已做得非常极致
，
完全百分之百学习过来
，
对于任何传统商超来说都是一件很难的事情
，
但永辉已经迈出了很大一步
，
之后仍是一个逐步改变和学习的过程
。


面对传统超市和商场所遭遇的挑战
，
转型和调整已成为行业内共识
。
在这样的背景下
，
为行业提供一个可供参考的路径或潜在的解决方案
，
显然是当下零售界比信心更为需要的
。


参考资料：

《“拜师”半年后“胖东来概念股”过得如何
？调改店越开越多
，
全面盈利还需时间》
，
每日经济新闻

网友看法

1、网友欢快花猫Pu：[赞][祈祷]支持有作为有担当的实干家们，从你们的身上看到了实体经济发展状大的希望！这是一切在向好的开始！

2、网友你好我跟你拼啦：叶入股永辉后，想方设法的蹭胖东来流量，确实让他尝到了甜头，所以蹭的更起劲了

3、网友玫瑰读书：做品牌必须要有自己的产品链和标准化，这两样做到了，品牌才能深入人心。胖东来都实现了[赞]

4、网友勇者遇建：不是一路人，于东来是毛主席的社会主义道路实践家

5、网友致良知的印证者：叶国富捡了个大便宜！不知道他人品如何？爱不爱国家和人民！

6、网友有趣的小红花iaE：看了您们的故事后，不知不觉心里亮堂了，如果再加入些制作食品的老板，说明您们的食品，安全可吃，吃的放心，开心。试问问：食品加工厂敢加入？？？

7、网友高冷天空Wh：让一个超市承担了本不该它承担的责任！这不是那些市场主管部门的悲哀和耻辱吗？

8、网友无忧的喜鹊tv：山姆商品品质好！而且不贵。更佩服 山姆厕所