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媒体:雷军造车来晚了吗

来源:南方周末 时间:2024-07-14 02:44 阅读

2023年12月28日,小米创始人、董事长雷军在发布会上介绍小米SU7(图:雷军个人社交媒体账号)

2023年12月28日,小米创始人、董事长雷军站在发布会现场,不同于往日牛仔裤、衬衫加小白鞋出镜的搭配,他“特意”穿了件灰色的西装外套。

为发布会预热期间,雷军频繁在社交平台上为小米汽车做宣传,发布会前一天他在社交账号上连发五条动态,分别向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等厂商“致敬”,并将致敬广告打到了北京、上海、深圳等城市的地标建筑上。自宣布造车以来,关于小米汽车的热议不断,一有新消息传出,便成为行业和消费者关注的焦点,这场发布会场外一度拥堵,不少小米粉丝请假来参加。

相比传统车企,小米保持了优秀的讲故事的能力,三个小时的发布会,很多技术内容都讲得深入浅出,节奏恰到好处。这场发布会不同于汽车行业公布预售价格并开启预订的惯例,首款车型小米SU7亮相,但没有价格信息,量产时间也预定在明年上半年。

当下的时间节点,可以说是新能源汽车竞争最为激烈的时刻。小米汽车发布会前的一周,极氪007、华为问界M9、蔚来ET9、北汽极狐αT5扎堆发布。从今年年初至今,行业掀起了三轮“降价潮”,价格战打得激烈,一向出手大方的蔚来不久前也开始裁员降本。淘汰赛开启,部分车企走向破产边缘。

在众车企已完成多款车型迭代、打得火热的当下,小米首款汽车还未正式开启预订,这是其劣势,雷军也曾承认造车晚了六七年。但迟来的好处也不是没有,如果该产品具备足够的竞争优势,那省去的便是先行者在前期教育市场的时间成本。

这场发布会不仅承担着让小米汽车尽早进入公众视野的任务,也有提升小米汽车“高端化”品牌认知的重任。

小米手机此前走了一条从极致性价比到“高端机”的突围之路,这条路颇为艰难,从低价到高价的用户认知扭转并不容易,雷军也曾形容高端化突围乃是小米的“生死之战”。以此来看,小米汽车大概率不会走小米手机的老路。

发布会结束后,小米集团的股价并未因新闻热度而走高,截至12月29日收盘,其股价下跌4.18%。

小米汽车的野心与现实

雷军造车的决心很大。他回忆,从2021年3月宣布造车的那一刻起,他就知道自己要放下过去的一切荣辱得失,从头学习一个极为复杂的行业,面对一段非常漫长的征程,并愿意押上人生所有积累的战绩和声誉,为小米汽车而战。目前,小米汽车首期研发投入超100亿元,研发团队共有3400多名工程师。

他并不打算攒一辆车,不代工,不收购,据目前了解小米汽车由小米自建工厂生产,由北汽集团提供生产资质。“今天的汽车工业,攒一辆车确实不难,就是找对标车,做逆向工程,改改外观,很快就能完工。”雷军提到,小米汽车团队刚组建时,就一起开了三天三夜的会,只讨论一个简单的问题:加入小米,你想造一辆什么样的车?

在发布会开始时,雷军提到了自己的目标,通过15年到20年的努力,成为全球前五的汽车厂商,为中国汽车工业全面崛起而奋斗。

2023年12月27日,雷军发布动态向几家造车的厂商致敬(图:雷军个人社交媒体账号)

关于小米汽车的技术突破,雷军重点讲述了电机、电池、大压铸、智能驾驶、智能座舱等五大自研核心技术,并多次提到在部分关键领域实现行业“第一”。

这种绝对词的使用容易产生争议,但在当下越来越卷的新能源汽车市场,显然已经是常态。比如在华为问界M9发布会上,余承东称其为“千万元以内最好SUV”,极氪CEO安聪慧在发布会开场的前15分钟,用了近20个“最”字来强调极氪007的领先性。这也反映出当下的行情,必须要在某个竞争点上做到极致才能胜出,一款平庸产品的命运注定是被淘汰。

雷军也明确提出小米汽车要做到100个“第一、唯一、最”。新能源汽车产品的研发和迭代速度越来越快。在研发阶段,小米团队的目标是造出转速最快的电机,在发布会前夕,小米已有的两款转速为21000转的量产电机的确在当时为最快,但当发布会召开时这一数字已经被超越。“我们原计划8月份发布,甚至连PPT都做好了,结果推迟到了今天被友商截胡了,友商上个月发布了22000转电机,当时还在想这发布会怎么开。”雷军直言,随后他宣布,拥有27200转的电机预计将在2025年装车。

电机转速拿不到第一,但还可以拼电机的散热技术。由于电机的高转速将导致温度升高,散热尤为重要。雷军介绍,小米SU7的做法不同于市场主流,采用了双向全油冷散热技术,使电机的散热效率提升b50%,最高降温30℃。

电池作为汽车的核心部件,小米SU7标准版搭载的是比亚迪磷酸铁锂电池,高配版搭载宁德时代麒麟电池,亮点在于小米自研电池包,打造CTB一体化电池技术,即电池包与汽车底盘融为一体,可提升整车结构的强度,降低底板的厚度,提升空间利用率。

雷军称,小米汽车已经自建电池包工厂,其电芯倒置技术是行业首创,电芯受到撞击后可以快速向地面释放能量,最大幅度地降低热失控的负面影响,安全性更强。

在产品层面,小米SU7的确有其亮点,但这些细节差异能否转换为消费者的实际体验,仍然有很长一段路要走。在核心产品力上小米汽车仍然缺乏突出优势,比如一体压铸技术,小米一体压铸机最大锁模力9100吨,虽超过特斯拉,但目前小鹏汽车、哪吒汽车更高的一体压铸机已建成或正在开发;小米自称是国内唯一拥有量产自研合金材料的车厂,但在其前一天发布的极氪007采用的是“纤晶”铝合金。

想做出独具优势的差异化产品越来越难,按照目前的更新迭代速度,2024年量产时小米SU7的这些亮点还能否保持行业“唯一”也是个疑问。

小米技术发布会后,参观者在体验展厅中观看新车(图:小米汽车)

价格,小米左右为难

2021年4月,小米官宣造车之后,雷军曾在自己的微博上发起过一次对小米汽车价格预期的投票,当时的结果显示,投10万以内的人数最多。

用户对小米汽车的关注焦点也几乎都集中在价格上,在本次发布会上,雷军笑称:“9万9是不可能的,14万9也不可能。”他坦言定价确实有点贵,“但一定要让大家觉得贵得有道理,同时在体验上一定会超出大家的预期。”他表示,“但凡有这种表现和配置的,都得40万以上。”

高端化是雷军在发布会上试图强调的内容,奈何小米手机“极致性价比”的品牌调性已经深入人心。而小米手机的高端化困境,也注定小米汽车很难去做一款主打性价比的汽车。

2016年,小米手机曾陷入了成立以来的最大危机。供应链问题导致产能陷入危机,低价虽在早期帮助小米开拓市场站稳脚跟,但度过了鱼龙混杂的市场阶段之后,消费者对品质更为看重,设计研发滞后也导致其短板暴露。

更重要的是极致性价比导致利润较低,资金紧张便很难形成在产品研发、供应链话语权上的良性循环。财报数据显示,小米2017年的净利率为4.68%,2021年的净利率为6.7%;苹果公司2021年的净利率为26%,毛利率在42%以上。

也是从2016年的危机开始,小米在当年10月推出小米MIX全面屏手机,并开始作出了战略调整,强调硬科技。在接受央视《面对面》节目采访时,雷军曾提到这段危机,“我们在手机行业排在全球前三,碰巧遇到了像苹果、三星、华为这样优秀的企业,你跟这样优秀的企业同台竞技的时候,怎么胜出?如果你不在这些核心技术上得以突破的话,你是很难成为一家优秀的企业的,你很难形成独有的护城河和整个竞争门槛。”

2019年小米提出手机双品牌的发展策略,红米主打大众市场,小米冲刺高端市场;2020年,雷军多次公开谈及“小米不被理解”,外界对小米有三大误解——没技术,中低端,代工;2023年年初,小米全面对标苹果,正式组建高端化战略工作组,雷军提出要“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”。

这场冲击高端的小米生死之战,终于有所成效,小米2023年Q3季度财报显示,其净利润同比增长了182.9%——这主要得益于单机价格的提升,整体毛利率为22.7%,创历史新高。

2023年12月30日,雷军发布的《致朋友们的新年贺词》称,“小米高端化之路走了三四年,小米14,终于收获了阶段的重大跨越。”

造车之路对小米而言更有可能会规避过去遇到的困境,因而选择不并购、不代工,自主研发,以掌握更大的话语权。但若打破用户对小米出品“性价比”高的传统印象带来的期待,小米汽车是否还能具备吸引力将是个挑战。

在定价上,小米汽车左右为难,主要是在当下的时间节点,年初至今的价格战拉高了消费者的心理预期。2023年年初,特斯拉发起第一轮价格战,众多车企跟进;年中,价格战进入高峰;年底,为了冲刺全年销量,众多车企开启了第三轮价格战,比亚迪、理想、小鹏等纷纷推出优惠政策。

2023年12月27日,上海黄浦区华为专卖店,顾客参观选购问界M9汽车(图:视觉中国)

性价比对当前的消费环境而言,的确有着不小的吸引力。问界新M7起售价24.98万,比老款便宜了7万元,11月交付1.5万辆,而此前老款M7上市时,月销只有一千多辆,销量的10倍增长得益于更高阶的智驾能力和更低的价格优势。装配宁德时代100度电麒麟电池的极氪007,价格拉低到了22.99万元起。

不过在价格战的硝烟之外,也有不少高端车型上市,近期发布的蔚来ET9定价80万元、问界M9定价为50万元左右。

中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘对《中新经纬》分析,在价格战背景下,中低端车型更受到市场的青睐,但是企业销售中低端车型基本处于 “赔本赚吆喝”的状态。近期车企密集推出高端车型,一方面可以满足市场对高端车型的需求,另一方面,推出高端车型能够彰显车企的实力,进一步提升车企的品牌形象,而且还可以借此回笼一部分资金。

一部分车型冲击高端,一部分性价比车型争取更广泛的用户,对车企而言是个不错的选择。小米的入场时间也决定了产品的更新迭代一时半会儿还难以完成,首款车该如何定价,是个难题。

新能源汽车决战,小米胜算几何?

比亚迪高管在广州车展时曾表示,“2024年,新能源汽车随时可能进入大决战时代,价格战会打得比2023年更残酷。”

据乘联会数据,今年9月,我国新能源乘用车渗透率达到31.8%,10月该数字为30.1%。连续两个月突破30%,渗透率从突破20%到突破30%,只用了一年时间。今年11月,渗透率首次突破40%的大关。

这意味着市场正在进入存量竞争阶段,在价格战之下,以价换量是对盈利能力和现金流的考量,与此同时还要保证产品更新和用户体验的提升。

小米进场的时间相比国内造车新势力晚了五六年,特斯拉、小鹏、极氪、问界等竞争对手有相应的产品,且近期发布的起售价均低于此前预期,小米面临的挑战不小。

雷军也在央视采访中坦言:“我肯定有预期,但汽车的确很复杂,我特别担心一上来不火,大家都不买,这个你肯定很担心;更担心的是如果大家都来买,这一等要等一两年,肯定会被骂惨了,其实是各种很焦虑的情绪。”

小米造车也具备一定的天然优势,雷军是小鹏汽车的天使投资人。除小鹏汽车之外,小米集团的投资涉及新能源汽车领域的多个环节,在自动驾驶技术的传感、定位、芯片、算法等核心环节均有投资布局。据国金证券不完全统计,截至2021年9月30日,小米投资布局的电动智能汽车领域的公司有62家。

在销售渠道上,相比造车新势力需要自建线下门店的金钱和时间成本,小米拥有成熟的线上和线下销售体系。全国1万多个小米之家门店可用来挑选合适的销售场地,销售渠道能够快速铺开,手机和汽车产品还能相互引流——参照华为问界的快速增长。

2023年10月27日,浙江绍兴,市民在小米专卖店内体验新品(图:视觉中国)

此外,则是存量竞争阶段要拼的现金储备,新势力只有理想汽车实现了盈利,在各家都节衣缩食的阶段,小米的资金是其造车的底气。雷军在2021年3月底宣布造车时曾称,小米现金储备1080亿元,造车小米亏得起。 2023年第三财季小米的现金储备达到了1276亿元。

雷军也曾表示:“今天智能电动汽车的本质就是汽车工业跟消费电子工业的整合,是一个大融合。 举一个不是特别恰当的比喻来说,有一个车企的董事长告诉我‘智能电动汽车其实就是一个大号的手机装了四个轮子’,这说法当然不太准确,但是这就说明这两个行业是在高度融合之中,所以进入汽车行业对我们来说有挑战,总体难度可控。”

小米汽车在产品自身上力争上游,虽面临众多车企的竞争压力,但其在生态、车机互联上的差异化仍然具备一定优势,这也是市场对小米汽车期望值最高的部分。

小米SU7车机系统适配主流车载应用、小米平板应用与手机应用,软件设计完全融入小米已有的软件生态,并增加了屏幕和拓展接口的硬件设计。意外的是,小米汽车全面支持苹果的Carplay。

苹果的生态系统是其最有价值的部分之一,一台iPhone相当于一个重要的枢纽,连接起其他终端设备,AirPods、Macbook、Apple Watch等。小米也在构建自己的生态圈,并拓展到智能家居业务,如今汽车被视为下一代智能终端,小米在汽车业务布局完成后,“人、车、家”的互联将形成完整的终端生态。

雷军提到:“智能电动汽车的终极境界是科技跨越、人车合一。只有最先进的科技和最完整的生态,才能够做到人车合一。”

这也是当前手机公司宣布造车、车企宣布造手机的重要原因。一个月前,魅族在武汉举办秋季发布会,正式进入汽车市场。除了发布手机产品之外,星纪魅族集团董事长兼CEO沈子瑜还宣布推出“无界智行开放平台”,这意味着魅族不仅做自有品牌汽车,还将像华为一样接入更多的新能源汽车品牌,帮助其提升智能化能力。不久前,蔚来汽车推出智能手机,竭力打造车机互联,华为也是车机互联的先行者,这条路上的竞争对手并不少。

小米作为后来者,能否突出重围,既要依赖过去的品牌形象,那是它打入市场的名片,亦需要突破过去的自我。从造车新势力经过不断迭代、陷入危机、化险为夷的曲折道路来看,智能电动汽车的竞争即将进入残酷的决战时刻,选择这个时候挤入这条赛道,不论能否杀出重围,小米汽车肯定要先走上一段艰苦的路途。

南方人物周刊记者 刘璐明

责编 陈雅峰

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