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本期观测点：抖音

11月14日，抖音电商发布2024“抖音商城双11好物节”数据报告（下称“报告”）。

报告显示，众多商家借助双11大促迎来生意增长。10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。与此同时，直播场景呈现强爆发，作者生态持续蓬勃发展。大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。此外，由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%，超值购成交额同比增长170%。

为帮助广大商家更高效地“促成交、拓客流、降成本”，抖音电商有针对性地推出了降低运费险、减免佣金等多项扶持举措，并对新商家推出“史上力度最大”的利好政策，帮助他们快速打开市场。数据显示，双11期间商家运费险成本平均降低24%。

在助力消费提质扩容外，抖音电商也始终重视消费者的购物体验，在双11期间升级了生鲜坏了包退、家电以旧换新、珠宝先鉴后发等服务权益。大促期间，坏了包退服务带动相关品类订单量同比增长超100%。

产业带商家“出圈” 源头好物受到青睐

直播电商兴起为各地产业带商家带来新的发展机遇，截至2023年底，抖音电商已覆盖全国684个特色产业带。双11前后，大批中小商家入驻抖音电商寻找生意机会。报告显示，首次参与双11大促的新商家数量较去年同比增长33%，新商家日均销售额环比增长45%，成交额破千万元的新商家数量同比增长32%。服饰、鲜花绿植、水果蔬菜是新商家入驻较多的行业。

为了帮助商家借助大促热度，做大品牌影响力，双11期间，抖音电商深入湖南平江辣味零食、浙江海宁皮草、桐乡羊绒羊毛等多个产地源头开展推广活动。

数据显示，辣条、豆干等湖南辣味零食成交额同比增长60%，动销商品数同比增长112%。秋冬来临，各类保暖服饰进入销售旺季，海宁皮草产业带日均销量增长超78%，日均卖出皮草商品超1.7万件；桐乡羊绒羊毛产业带日均销量较去年同比增长超40%，日均卖出相关商品超35.4万单，累计打造超100款销量破万单的应季产品。

此外，抖音电商助农专项“金产地计划”也在双11期间深入四川、河南、云南、黑龙江、福建等省份，为地方优质农特产链接更广阔的市场。报告显示，粉糯香甜的河南信阳板栗成交额同比增长137%，酸甜多汁的云南哀牢山冰糖橙和福建平和蜜柚紧随其后，成交额同比增长130%和124%。

“以旧换新”促消费 “懒宅经济”带火家居用品

这两年，追求“质价比”成为越来越多年轻人的共识。适逢国家推出耐用消费品“以旧换新”政策，不少商家抓住“双11”大促机会，展现出强劲势头。期间，抖音电商也宣布升级家电“以旧换新”服务，设立政府补贴专属会场，并联合美的、海尔、格力、小米、联想等近200个品牌商家参与，平台上“国补”家电商品累计直播场次超6万场。

数据显示，空调、洗衣机、洗烘套装等大家电销售在抖音电商双11期间呈现大幅增长，成交额分别同比增长151%、80%和202%。岁末年终也是消费者更换电子产品的高峰期。在抖音电商，平板电脑、XR设备等品类成交额同比去年增长95%；各类摄影器材类销售走俏，其中微单相机、数码相机和拍立得相机成交额同比增长均超过200%。

与此同时，报告还传递出年轻群体的家电消费趋势：“懒宅经济”流行，忙于工作的年轻人普遍渴望追求舒适不贵的精致生活，带火了一批家居电器的销售。双11期间，榨汁机、洗鞋机和煲汤机位列最受欢迎的生活小家电前三名，成交额同比增长202%、193%和179%。

国风国潮引领时尚 悦己消费成为潮流

每年双11也是爱美人士采购换季服饰、美妆新品的好时机。双11大促期间，#国货美妆囤什么##去年美拉德今年雅丹风##卫衣的一百种cleanfit穿搭#等话题在抖音上引发热议。旺盛的悦己消费需求，与好商品、好内容相互辉映，聚成消费热潮。

数据显示，365个美妆单品成交额破千万元，眼部精华、头皮护理和眼膜成最受欢迎的美妆个护产品。同时，品牌服饰也在双11期间销量暴增，共有116个女装品牌销售额增长100%，68个女装品牌销售额增长200%。各类鲨鱼裤深受女性消费者喜爱，成交额同比增长97%；冲锋衣领跑户外赛道，590余款单品成交额破百万元；潮男们热衷于通过抖音添置新衣，潮牌男装日均成交额环比增长153%。

借助全域兴趣电商，诸多国货品牌也在双11收获了生意增长。以服饰为例，以国潮为特色的新中式女装品牌成交额同比增长超50倍。

在美妆领域，国货的表现则更为突出。随着“成分党”不断壮大，消费者越发看重产品功效和性价比。双11大促期间，抖音电商推出“出圈了中国成分”活动，带动国货美妆产品销售。双11期间，国货护肤品牌成交额排名前十品牌中，有半数增速均超过100%，增长最快的国货护肤品牌可复美成交额同比增长237%。在国货彩妆赛道，销售前十名品牌中同样涌现出许多黑马，例如：修可芙和三姿堂品牌的成交额同比增长53倍和17倍。

读书热持续升温 商城带动图书销售

随着全民阅读深入人心，许多消费者选择通过短视频和直播了解新书资讯。今年双11，抖音电商图书销售热度不减，整体销量同比增长80%。其中，货架场图书销量同比增长达141%。报告显示，计算机、健身与保健、自然科学、心理学、动漫等五类图书销量增幅最大，深受读者欢迎。

除了通过货架场景呈现经典好书，平台还持续邀约名家走进直播间，为广大爱书人推介好书。

双11大促期间，作家莫言与喜剧表演艺术家陈佩斯、陈佩斯之子陈大愚在直播间畅聊戏剧创作，引来超300万人围观，带动莫言剧作《鳄鱼》《檀香刑》及小说《生死疲劳》等作品热销；作家六神磊磊也在大促期间作客@东方甄选 抖音直播间，与主播YOYO就唐诗的文学审美、时代价值等话题展开对谈，带领网友一起“穿越千年，相遇唐诗”。直播中，六神磊磊所著《唐诗寒武纪》《唐诗光明顶》两部读物也在抖音电商上架，吸引了众多文学爱好者关注和购买。

抖音电商相关负责人表示，为满足消费者日益多元的购物需求，平台将持续通过货架、直播等全域场景，借助大促活动提供更多优价好物，进一步激发消费市场活力，同时助力国货品牌、中小商家、电商达人等不同经营主体在平台内长效发展，找到生意增长的确定性。

编辑：刘铭

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网友看法

1、网友奇妙晚风VH：抖音比拼多多退款快，只要没发货秒退款，拼多多需要和商家协商或过一定的时间才退款，今年在抖音买的羽绒服。

2、网友拓荒青年or完美写手：中国经济观测点丨中小商家“出圈” 图书销量提升141%！！！[赞][赞][赞][赞][祈祷][祈祷][祈祷][玫瑰][玫瑰][玫瑰][玫瑰][玫瑰][玫瑰]

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