文｜互联网那些事

2016-2023年
，
中国的二次元产业规模从189亿快速增长到了2219亿
，
其中二次元周边衍生产业规模从53亿快速增长到了1023亿元
。
另截至2023年
，
中国的泛二次元用户规模突破了5亿大关
，
成为了不可忽视的消费群体
。


谁能想到就是这群不玩股市玩“谷市”的年轻人
，
竟用一个小小的铁皮勋章
，
让众多苦人流量下降久矣的商场摆脱了困境
。


一块塑料卖8万
，
“谷子”到底是个啥

在开始今天的内容前
，
我们还需要了解一下什么是“谷子”
。


谷子这个词其实是英语“goods”的谐音
，
在英文语境里它一般指商品、货物
，
但在今天的年轻人眼里
，
它一般用来指动漫、游戏等IP衍生产品
，
像是印着特定角色的小徽章、动漫海报、扭蛋等都可以被称为“谷子”
。


可别小看这些东西对年轻人的吸引力
。


截止到11月27日
，
抖音话题“谷子开箱”的内容播放量为2.3亿；话题“吃谷”（指购买谷子）的内容播放量为56.9亿
。
在线上市场
，
国内游戏IP原神的抖音官方旗舰店销量超360万
，
其中仅“角色PV徽章”这一个单品的销量就高达28万
。


另在调研途中
，
我们发现在年轻消费群体里
，
那些上架后持续销售的周边被称为“普谷”
，
那些限量发售且不再返售的周边被称为“海景谷”
。
由于用户持有量较少
，
这类产品往往会在次级市场以“拍卖”的方式流通
。


如新京报曾在文章中指出
，
今年在二手交易平台上
，
一块《文豪野犬》角色立牌的拍卖成交价高达7.2万
，
一块《排球少年》角色的亚力克麻将最终成交价高达8.3万
，
堪称“塑料黄金”
。


除了在线上市场饱受欢迎外
，
谷子还成功激活了线下市场
。


以国内首家聚焦二次元文化的商业体“上海百联ZX创趣场”为例
。
虽然面积不足1万平方米
，
但它却自2023年1月开业后
，
在18个月内创下了累计客流量超1500万人次、销售额超5亿元、活动举办量超700场、全网曝光量2.5亿等成绩
。


由于这座商场不仅满足了年轻人的购物欲
，
还在一定程度上提纯了用户群体
，
为二次元爱好者们提供了线下交流地
。
所以它也被部分年轻人称作“中国的二次元圣地”“本地版秋叶原”
，
成为了他们去上海的打卡必选项
。


谷子凭什么让年轻人激情消费

但凡提到谷子、谷子经济
，
那“一个小铁片
，
凭什么能卖到成百上千”这个问题
，
就会是我们绕不开的存在
。


从价值角度上看
，
谷子本身并不值钱
，
值钱的是它所承载的IP
。
这种以情感驱动的消费行为就像美国年轻人收集球星卡
，
日本年轻人收集宝可梦手办一样
。
那些小玩具、小卡片本质上就是常见的工业产品
，
但人们就是愿意为了它所蕴含的文化属性而买单
。


换句话来讲
，
对谷子玩家而言
，
这些小铁片、塑料小人更像是一种情感载体
。
每次消费行为都承载着他们对作品、角色的喜爱和认同
。
在他们眼里虽然二次元作品是虚构的
，
但谷子却看得见摸得着
，
就像连接虚拟与现实的桥梁一样
。


除了收藏、展示外
，
这些产品的价值还体现在社交上
。


不同的IP会衍生出不同的粉丝社群
，
年轻人在“晒谷”的时候不仅会为自己打上身份标签
，
还能够吸引同好
。
成功加入社群后
，
由于大家都有着相同的爱好
，
所以分享也会更容易得到回应
。
在这个过程中
，
无论是在线下和朋友组队买谷
，
还是在线上和群友晒谷
，
都能让年轻人的社交需求得到极大满足
。


况且整个谷子生态本就是舶来品
，
它在扎根国内市场之前就有着一套成熟、完善的炒作机制
。
这就像曾经的NFT藏品、球鞋市场一样
，
商人们会先在年轻群体中制造需求
，
然后打造限定商品造势
，
趁机炒作价格
。
只不过和前面两者相比
，
动漫、游戏IP的生命力更加顽强
，
其消费者群体也更加广泛
。


正如生于90年代末期的宝可梦IP
，
它在今天虽已近“30岁高龄”
，
但在商人们的运作下
，
该IP仍受到了全球消费者的狂热喜爱
。


小爱好成了老商场的大救星

今年在短视频平台上
，
曾流行过“NPC的一天”这样一个概念
。


它是指年轻人逛街趋于公式化
，
每次周末和朋友逛商场都是“喝奶茶-看视频-逛手机柜台-回家吐槽”
。
这一风向不仅体现了年轻人周末生活的匮乏现状
，
还反映了传统商场吸引力下降的痛点
。


对商场而言
，
人流量就是盈利的核心
。
因为运营方需要靠商家入驻来赚取租金、拿到分成
，
而商家则会通过人流量来判断自己是否要签约入场
。


前瞻产业研究院的数据指出
，
2016-2023年
，
中国的二次元产业规模从189亿快速增长到了2219亿
，
其中二次元周边衍生产业规模从53亿快速增长到了1023亿元
。
另截至2023年
，
中国的泛二次元用户规模突破了5亿大关
，
成为了不可忽视的消费群体
。


这一部分人
，
就成为了众老牌商场焕发第二春的契机
。


九派新闻的报道指出
，
武汉的江汉路X118商场原是新世界国贸
，
身为典型的传统卖场
，
它也不可避免地经历了人流量下降的阵痛
。
为了扭转局面
，
该商场的运营方用谷子店替换了部分女装区
，
成功让人流量增加了10倍
。


对商场而言
，
人流量的上涨意味着商家入驻率的提升；对商家而言
，
人流量的上涨就意味着商机
。
毕竟在商场逛了一天
，
没有人只会买两个小徽章就回家
，
哪怕不买上几件衣服
，
那吃个饭、看个电影总归是顺手的事
。
只要有人
，
商家和商场就会迸发出新的活力
，
一扫之前的颓势
。


在这样的背景下
，
目前国内有超20个一、二线城市在打造二次元消费城市地标
，
参与范围超60个城市核心商业圈
。
在数据层面
，
北京、成都、重庆、武汉的二次元谷子店含量
，
分别超过了220家、170家、140家、120家
。


可见这些小徽章在为年轻人提供情绪价值的同时
，
也为众多迎战转型的商场提供了新的机遇
。


参考:

金融投资报：千亿级“谷子经济”引爆资本市场！二次元“爆改”盘活老商城
？

九派新闻：二次元“谷子店”拯救实体商场
，
并不夸张

中商资讯：国内首座聚焦次元文化的商业体——上海百联ZX创趣场的成功之“道”

界面新闻：“谷子经济”火出圈
，
泡泡玛特八个月涨超300%
，
谁能当上相关概念股
？

新京报：数读｜“谷圈”有多火
？国庆期间搜索热度增长三倍

网友看法

1、网友赖山君：这一个哄骗年青人的把戏吧？一块塑料卡片卖8万元，是不是有欺诈的行为？现在网络游戏把年青人害的够惨了，放过我们的孩子吧！