财经敦

“尔滨”爆火背后 到底高人是谁

来源:南方都市报 时间:2024-07-20 17:24 阅读

甜豆腐脑、冻梨摆盘、企鹅巡游、飞马踏冰、人造月亮、冰面热气球……机场新增更衣室、广场增设温暖驿站、地铁推免费摆渡、鄂伦春族人巡游中央大街、交响音乐会搬进商场……在“南方小土豆”“马铃薯公主”的网络热梗加持下,哈尔滨凭借得天独厚的冰雪旅游资源和铺天盖地的宠客花招,在2024年元旦假期成功“火出圈”。

“不是欧洲去不起,而是哈尔滨更有性价比。”官方最新统计显示,据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算,截至元旦假日第3天,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。元旦假期,哈尔滨机场共保障航班1413架次,运送旅客20.5万人次,同比分别增长66%、93%,比2019年同期分别增长22%、27%,创同期历史新高。

据同程旅行统计,元旦假期,哈尔滨旅游热度环比上涨240%,在全国目的地旅游热度榜单中排名第四,预计当地旅游热潮还将延续至寒假和春节假期。南都记者日前搜索发现,今年1月底、2月初春运期间,广州飞往哈尔滨的航班经济舱机票价格普遍超2000元,最高已经冲上4000元,上海飞往哈尔滨的航班经济舱最高票价也超3000元。多位业内人士在接受南都记者采访时表示,哈尔滨的爆火是偶然性与必然性的结合所致,由于冰雪游有强季节性,冬季过后,哈尔滨能否有效利用这波热度持续引客,值得关注。

2024年元旦期间,游客在哈尔滨冰雪大世界园区内游玩。 新华社图片

假期哈尔滨异地游客占比六-七成

冰雪游一直都是冬季旅游市场的“例牌”。多个旅游平台统计数据反映出,今年元旦假期,短途出行主要集中在各大城市群内部,长线出游呈现南方游客前往北方看雪,北方游客南下避寒的趋势,“南北互换”式跨年显著增长,最南最北城市均从中受益。同程旅行数据显示,假期国内冰雪旅游热度环比上涨216%,冰雪运动、冰雪景观以及冰雪主题的文旅活动是主要玩法。

冰雪游的火热离不开南方人的疯狂“助攻”。据飞猪平台统计,元旦假期,冰雪游预订量同比去年增长126%,哈尔滨、长春、白山、乌鲁木齐、张家口等是冰雪游热门目的地。广东、浙江、上海是冰雪游客源地前三名,三个省份的“南方小土豆”累计贡献了全国三成左右的冰雪游预订量。

哈尔滨冰雪大世界。图源官方网站

哈尔滨无疑是今年元旦冰雪游的“佼佼者”。万人蹦迪的哈尔滨冰雪大世界在假期第二日直接宣布暂停售票。哈尔滨太平国际机场的统计显示,元旦假期,机场主要以旅游流、探亲流为主,异地游客超过六成,从北京、广州、深圳、厦门、南京、杭州、成都、重庆等城市飞往哈尔滨的航班客座率超过90%,部分航班出现爆满现象。携程统计显示,元旦哈尔滨的异地客群占比75%,主要来自上海、深圳以及北京,3天假期旅游订单量同比大涨158%。

元旦期间的住宿方面,飞猪统计称,以黑龙江为目的地的旅游预订量同比增长131%,其中酒店预订量同比增长近4倍。在去哪儿平台上,哈尔滨成功闯入全国酒店预订量同比增幅Top10城市。而据途家平台提供的数据,假期哈尔滨90%以上的民宿被预订一空。在冰雪游热度的带动下,大兴安岭、大庆、佳木斯、牡丹江等地民宿预订量相较去年同期迎来了5~10倍等增长。

蜂拥而至的游客带火了本地消费。哈尔滨市商务局对农批市场、商场、超市、汽车、家电、餐饮、住宿、电商等重点企业监测数据显示,激增的游客量,带动住宿、餐饮量上涨,住宿、餐饮企业同比增长129.4%。铁锅炖、杀猪菜、俄餐、马迭尔冰棍等特色美食是游客的首选,本地知名餐饮品牌均出现排队等位现象,马迭尔冰棍元旦3天销售量达10万支。旅拍较为集中的索菲亚教堂、各大网红早市、菜市场、洗浴中心也火速“出圈”、人头攒动。

南方游客到哈最先“逛吃”的就是抢购棉服雪地靴的“衣彬之家”服饰城以及品尝地道美食的“道里菜市场”。美团、大众点评数据显示,元旦期间,大众点评“衣彬之家”搜索量暴增6倍,成都、南京、厦门、上海、佛山为搜索热度前五的南方城市;“道里菜市场”搜索量暴增8倍,评价数增幅超9倍,笔记攻略数增幅超10倍。

“南方小土豆”等网络“热梗”助燃旅游宣推

南都记者留意到,不同于此前爆火的贵州村超、淄博烧烤令人“耳目一新”,“新晋网红”哈尔滨属于老牌旅游城市,冰雪大世界、中央大街、圣·索菲亚教堂、亚布力滑雪旅游度假区也都是存在已久的知名景点。但此番出圈的一系列爆点中,有冰雪大世界全新升级的超级网红冰滑梯,有圣·索菲亚教堂升起的人工月亮,也有中央大街上演的鄂伦春族人驯鹿表演……传统景观都嵌套了新的亮点。

索菲亚教堂的人工月亮。图源网络

哈尔滨文旅部门这样解释哈尔滨如何“出圈”:元旦前夕,社交媒体上出现了众多关于哈尔滨宠爱“南方小土豆”“马铃薯公主”的热门内容。为迎接游客,哈尔滨文旅各大平台账号纷纷推出游记攻略等短视频助燃旅游宣推。其中,太平国际机场空姐跳舞迎客,商场内交响乐团表演,鄂伦春族同胞带着驯鹿出现在哈尔滨街头与游客互动,冻梨、冻柿子等水果被餐厅切好摆盘再端给游客等内容,一经发布就纷纷登上热搜,哈尔滨瞬间成了“网红城市”。

哈尔滨的冻梨摆盘。图源网络

事实上,为了迎接2023~2024年冰雪旅游旺季的到来,哈尔滨的开局并不算顺利。12月18日,号称历届规模最大的第二十五届冰雪大世界开园,由于开园不到3小时迎来4万游客,大量游客排队数小时没玩上项目,当日下午景区即暂停售票。12月20日,“冰雪大世界游客高喊退票”登上微博热搜,南都记者查询百度搜索指数发现,受此影响,哈尔滨的搜索热度在12月21日达到近几个月的最高峰。

但这波热度最终被转危为机。经过十余日的发酵,如今,“尔滨,你让我感到陌生”“南方游客来哈尔滨都吃啥”等话题搜索量纷纷超千万,“南方小土豆”热梗相关内容在某短视频平台播放量超20亿,哈尔滨的城市形象被网络上各种礼遇宾客的服务细节刷新,“讨好型市格”“南方小金豆”等新词层出……

市场火热,监管也没闲着。随着哈尔滨旅游市场持续升温,据报道,2024年1月1日、2日,当地市政府连续两天组织召开哈尔滨市冬季旅游提升宾馆酒店服务质量座谈会,提示从业者珍惜城市“出圈”机遇,要求宾馆酒店经营企业要做到不过度浮动价格、不盲目调整价格、不虚高标注价格,真正提供质价相符的优质服务。

冰雪季过后哈尔滨能否延续网红效应?

纵观近一年多来的网红城市“出圈”时间线,基本都是遵循着“网络种草-爆点上热搜-大批游客跟风前往-发现更多亮点爆点复种草”的路径,在此期间伴随的是当地景观资源和服务细节不断被放大,以及政府有关部门加大监管和治理力,以巩固良好的城市形象,直到被下一个崛起的新晋网红城市所取代。

对于此番“出圈”,北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对南都记者总结出几方面原因:首先是供给层面,哈尔滨冰雪大世界是一种季节性、阶段性的人造景观,此次的投资建设是远超以往、是历年之最,因此产生了更好的收效。其次,哈尔滨做了很多招商推介、此前密集准备了针对业界和政府的目的地营销,在这波冰雪旅游潮中起到示范作用。第三,学习了很多目的地成功引流的经验,舆论示范,在关照善待外来游客上采取的种种服务举措,其细腻程度与东北给大众留下的传统印象形成反差,舆论引导很有水平。这些都补足了此前冰雪大世界管理不善的漏洞,通过扬长避短实现了理想的营销效果。

不过,景鉴智库创始人周鸣岐对南都记者指出,哈尔滨爆火其实有很大的随机性。“网络时代,这种现象屡见不鲜,公众普遍习惯从现象倒推原因,深究当地提前做了多少准备。但事实上,并不是提前做了多少准备就一定能爆火,难道其他城市为了迎接假期就没有做准备吗?为什么这次火的是哈尔滨呢?——这就是网络时代,在短视频、社交网络等工具的加持下,算法存在偏向性导流,短时间流量突然集中于某地导致的一个偶然性现象。加上民众的从众性心理,就很容易导致火的地方越来越火,甚至产生不如以往的游玩体验。”

周鸣岐提到,此外,不同于传统的旅游观光,现在大众旅游也需要一些新的元素。这些新的元素本身可能并没有多好,但却有可能因为某个意想不到的爆点,突然被随机性的流量砸中。其实这对于地域来说也是一种压力,做得好会被放大,做得不好也会被放大。类似城市爆红的案例,既有成功的、也有失败的。比如洪崖洞带火重庆旅游,令当地旅游业态、产品较以往有显著提升,撬动了源源不绝的客流,重庆到目前仍长期位列假期国内热门目的地前列;而淄博在2023年春天火了几个月后,现在几乎很少见诸于报道了。

“永远无法预测下一个爆火的城市是哪里。”周鸣岐告诉南都记者,一般来讲,一波流量带来的红利持续几个月到半年时间,尤其是哈尔滨这种旅游季节性很强的城市,随着天气回暖冰雪消退,旅游热能否继续?因此,在流量红利来临的现阶段,哈尔滨应该思考如何延长网红效应,实现经济效益最大化,并对当地接下来的旅游产业发展有快速、清晰、精准的规划。不同于此前爆火的小众目的地,作为省会城市,哈尔滨应该具备这样的能力。

杨彦锋对南都记者表示,和淄博烧烤、贵州村超相比,哈尔滨的冬季旅游更像是阶段性热点,持续性明显差一些,当地若要长期发掘旅游市场,还需要补充更多热点:不仅仅是冰雪,还有洗浴文化、饮食文化、边境旅游、冰雪运动等等,甚至还可以和长春等周边城市做区域联动开发,更重要的是提升服务水平和友好度。

采写:南都记者 傅晓羚

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

微信号:79111873

工作日:9:30-18:30,节假日休息