湖北随州市文化和旅游局局长解伟在推介当地的千年银杏谷景区时，出镜作古风男子的扮相。截图来自“解局长带你游随州”视频账号

日前，湖北随州市文化和旅游局局长解伟，把随州的古银杏带火了，却被网友戏称为“以丑出圈”。

解伟在推介随州当地的千年银杏谷景区时，出镜作古风男子的扮相，头戴斗笠、一袭白衣，在银杏树下舞剑、下棋，意在尽力营造出唯美意境。然而，因和人们习惯的旅游景区形象代言人形成强烈反差，引发关注与热议。

作为旅游管理部门的负责人，为景区做代言早已有之，并有不少成功案例。比如，新疆的贺娇龙、热娜，四川的刘洪，都是如此。受他们的影响，各地旅游部门负责人纷纷行动起来，主动扛起当地的宣传大旗，加入短视频代言行列。

解伟“出圈”亦是如此。他选择以古风的方式去推广家乡，是因随州有着深厚的文化底蕴，也是《刺客聂隐娘》的拍摄地之一。因为没有预算“硬”上镜，准备不充分的“尴尬”妆容却让他出了圈。其实这既出人意料，又在情理之中，让人看到了当前旅游业的另一面。

出人意料，是因为解伟局长的表演，与其他成功者大不同。他的出圈，不是对成功经验完全照搬复制后的结果，带有自己的鲜明特色，拥有很高的识别度。从中也能看到，地方旅游部门力图与市场合拍的营销推广思路。

虽然，文旅局长被戏称“以丑出圈”，但更多网友确实是通过解伟才知道，原来神农、曾侯乙编钟都出自随州。

“要跟着市场走，要看年轻网友关心什么，或者是游客、消费者们关心什么。我们发的内容，就要让他们感兴趣。”事实上，许多“网红”目的地的兴起，正是来源于游客审美和流行风潮的变化，也是管理方和市场主体积极参与、创新推动的结果。

这样看来，文旅局长解伟和随州古银杏“出圈”又属情理之中。

在这个过程中，旅游目的地以美景、美食、美游、美宿和美物等为表现的美好生活，在“解伟局长们”贴近生活细节、生动讲述中产生共鸣，为更多游客所熟知，到访灵感和冲动也随之产生。

这不仅要求，当地旅游代言人为受众所接受并信任，还需要和目的地在品位与调性上保持默契与和谐。激发旅游意愿，实际上就是一种造梦的过程，形成个性和情感共鸣尤为关键。

这就需要代言人从人本身出发，更好地实现人和人的联结，而不是单靠颜值“出圈”。在开发目的地和旅游产品的时候，也要特别注意呈现出“远方”的与众不同。

在疫情防控常态化形势下，旅游市场的结构化变迁更为明显，“解伟局长们”的尝试正是在努力适应这种结构化变迁。

传统旅游活动，以及自驾、露营等吸引着游客深度参与和创造的旅游活动，都在经历着一个重新塑造的过程。当地旅游部门，没有消极躺平，而是努力破圈、调整适应，这样的积极尝试都值得肯定。

这期间，过往被远方和头部景区遮蔽，被人们忽略或者视而不见的风景、场景甚至与当地生活有关的活动，或许就在多元化生活方式的加持下，被越来越充分、越来越有创新性地挖掘出来，吸引人们关注的目光，从而被列在出游计划清单上。这当然也包括随州的银杏林景区。

从这个角度观察，过往静态机械看待旅游的方式正在被打破。这不仅为人们的旅游快乐创造了条件，也为旅游业调整服务、更新商业模式提供了新的可能。而文旅局长的“另类出圈”，正是这个重塑、变迁和发展过程的一部分。

撰稿 / 杨劲松（中国旅游研究院）

编辑 / 徐秋颖

校对 / 卢茜