是的，巴黎奥运就这么来了，伴随着塞纳河上漂浮的大肠杆菌、奥运村里坚硬的纸板床、各个工种三不五时的罢工。这回，开幕式将首次走出体育馆，直接挪到塞纳河，180艘船游行6公里，来一场流动盛宴。法国总统马克龙说了，巴黎今晚就是一个巨大的露天剧场。

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但是马克龙又说了，想搞点曲水流觞的雅事还是有风险，所以也可能会回到广场或体育场，脚踏实地、仰望星空。安全问题，不是唯一的问题。就这周一，150个预备参加开幕式表演的舞者在塞纳河畔举起拳头抗议，导致彩排受阻，法国艺术家联盟（SFA）还放出话来，“已宣布在开幕式当天举行罢工”，媒体报道称“不排除主办方必须在最后一刻更改演出剧本”。

图源：微博@包容万物恒河水

横竖再过几小时就开幕了，一切就是这么法式地进行着。不过，本届奥运最法式的看点，不是塞纳河，当然也不是罢工，而是——太时髦了。今年奥运，“美商”先出圈。球类一个个色彩缤纷，像刚从芭比乐园借来的，粉绿白搭配的足球、紫色的羽毛球、粉黑撞色的乒乓球台，激不起任何赛前紧张，反而显得很是松弛，随时可以梦幻出片。且不论这些场馆器材好不好使吧，至少在奥运会历史上留下了低饱和度的灰调一笔。负责2024年巴黎奥运会田径运动的体育经理阿莱恩·布朗德尔认为，由蓝绿紫定调的赛事场馆外观，色彩搭配“令人震撼”，有鲜明的层次感，“无论是对眼睛还是转播画面都很不错。”本届奥运会和残奥会的官方海报，同样是这种柔和而明媚的风格。这幅海报据说耗时2000个小时才完成，由于笔触细腻、细节丰富且取材于现实，荣获雅称“巴黎上河图”。海报上体现了29个奥运会项目和18个残奥会项目，包括新增的霹雳舞、攀岩、滑板、冲浪，以及破天荒向普罗大众开放参加的“全民马拉松”。图中的男性和女性数量一致，呼应2024巴黎是“第一届男女比例完全平衡的奥运会”的身份。反正拜他所赐，现在巴黎和伦敦都有自己的上河图了。但咱们中国网民可能对融合了奥运之火、法国国家象征玛丽安娜女神、金牌的会徽更有一见如故之感——“美商”刷屏多日，终于迎来了开幕式。这场塞纳河游行，稍不小心就容易“铺垫一个月结果放了个大的”，而最忐忑的倒真不见得是组委会。作为本届奥运会的金主之一，LVMH集团砸了1.5亿欧元（约合人民币11.77亿元），正在把老家的体育盛事变成某种程度上的集团广告，尤其开幕式，被集团掌门人家族长子Antoine Arnault形容为“非常直观的LVMH制造”，因此一旦任何地方掉链子，Antonie说了，“将不是一个很美好的夜晚”。不光是开幕式，实际上整场奥运都被LVMH打满了标记。如果以时尚品牌的存在感为衡量标准，全球最大奢侈品集团这次无疑用钞能力铸就了一届“史上最时髦的奥运”。颁个奖植入好几个广告位，火炬传递也是一场酣畅淋漓的品牌露出：从LV定制行李箱里取出火炬，传递者化着LVMH旗下彩妆零售品牌丝芙兰赞助的妆面，停靠点包括LVMH旗下Cheval Blanc酒店和路易威登基金会艺术博物馆。此外，本届奥运的官方指定招待酒水以及冠军的庆功酒，是LVMH的轩尼诗，给法国国家队设计礼服的，是LVMH的Berluti。巴黎奥运已被LVMH的霸总之爱包围，但仍然有其他品牌顽强地挤进来分了一杯羹。爱马仕很对得起这个名字，为法国马术队配备专属马鞍，还根据骑手的头围、脸型定制帽子。主业搞彩妆的天后蕾哈娜，领着自己的品牌Fenty Beauty成为奥运高级合作伙伴，为每位奖牌获得者和志愿者提供一套产品，打的算盘大概是，在领奖这种高光时刻，出镜的人都是Fenty的移动广告。品牌们为啥削尖脑袋要挤进体育圈？因为现在体育圈才是时尚的舒适圈，体育明星才是时尚品牌的香饽饽。和金·卡戴珊联合创立内衣品牌Skims的延斯·格雷德（Jens Grede）认为：“体育可能是我们今天唯一一个跨越年龄、种族、社会经济、宗教或政治界限相遇的地方。因此，体育已经成为一股重要的凝聚力。”简单来说，从经验上来看，体育明星的翻车、踩雷、塌房概率，没有演艺明星那么大，同时还用直观的赛场表现提供了更真实可感、更立体鲜活的人设。Skims四年内达到40亿美元的估值，和善用运动员带货分不开关系，今年也成了美国奥运代表队的官方合作伙伴。LVMH借体育圈扩大影响力的策略更是蓄谋已久。遥想代言界最抢手明星之一谷爱凌，2021年被LVMH旗下的蒂芙尼签下，2023年又成为LV代言人。2022年世界杯开幕前夕，一张梅西和C罗的“世纪同框”空降，成为有社交平台以来互动量最多的照片之一，而占据C位的是LV的箱子。自打2015年巴黎启动申奥，LVMH四处拉拢体育明星、赞助体育赛事的努力已经进行了10年，在世界杯、NBA、英雄联盟S赛、法网、橄榄球世界杯、美洲杯帆船赛等等赛事中留下了定制奖杯箱。现在总算轮到奥运会这盘主菜了，其全球影响力之大，哪怕没够上做赞助商的品牌，也得趁机蹭蹭热度。法国护肤品牌欧缇丽不久前发了一则创意广告，一瓶巨大的淡斑精华乘船在塞纳河游走，并向河中滴入产品净化，直接拿塞纳河的水质开涮——作为铁人三项、马拉松游泳的比赛场地，塞纳河却水质不佳，过高的大肠杆菌含量是奥组委的一块心病，虽然巴黎市长亲自跳进去游了一趟力证污染已被整顿，也阻止不了“塞纳河水质”这个梗快被玩坏了。LVMH猛猛砸了1.5亿，但对奥运来说，这也只能算小钱。美国知名个人理财平台WalletHub估算，本届奥运会的举办成本预计将达约82亿欧元，比2017年成功申办时提出的预算支出68亿欧元，多出将近20%。WalletHub推算，奥运开幕前，已经有约32亿欧元花在巴黎市区的基础设施上，而高速公路、铁路、机场和酒店的改造以及类似支出，由于被奥组委视为非体育相关支出，还不包括在预算之内；此外，约14亿欧元流入塞纳河，只为改善水质。法国经济研究咨询机构Asterès更不客气，发布报告称巴黎奥运会的总成本预计在118亿欧元左右。要花钱的地方太多了。安全方面单拎出来都是好多亿，法国内政部承诺给警察和宪兵平均每人增加1900欧元的奖金，这里估计就是5亿欧，开幕式阶段巴黎还要设立“奥运安全区”，这里又是5亿欧，法国奥组委还提供了1千万欧元的网络安全经费。不过奥运超支实属正常，从1992年开始，每届奥运会平均超支103.75%，上一届东京奥运表现格外神勇，由于延期、防疫等原因，花费了154亿美元，是最初73亿预算的翻倍还多。